Los “Momentos” en la planificación de medios

Este enfoque se integra en los modelos estratégicos basados en datos demográficos y con una visión 360 del consumidor. Utilizar los datos para llegar al público objetivo es fundamental, pero por sí solo no es suficiente. Combinar los datos demográficos con un conocimiento adecuado del contexto (o Momento) en el que se encuentra la audiencia, puede transformar la efectividad de una campaña de publicidad. 

Como comprador, planificador de medios o estratega publicitario, ¿cómo puedes convencer al cliente para que apueste por un enfoque basado en el contexto y crear estrategias que mejoren la rentabilidad, y además eviten malgastar el presupuesto publicitario? 

Antes que nada, el cliente necesita empatizar con su audiencia. Pídele que se imagine a sí mismo a las 8 de la mañana y a las 8 de la tarde, y que piense en qué tipo de persona es en cada uno de esos momentos. Después, pregúntale si piensa que es igual en todos ellos. 

La respuesta no dejará lugar a dudas: “no”.  

Para demostrárselo al cliente hay que empezar haciéndole entender dónde se “ubica” la marca dentro de los hábitos de la audiencia, y como tal, dónde debe colocarse la publicidad para que llegue en el momento adecuado y en el estado de ánimo correcto. Una marca se puede posicionar en cualquier momento de un día día de su público objetivo, pero no a todas horas.

Estos Momentos pueden llevarse a cabo cuando el consumidor se desplaza al trabajo (sea cual sea el tipo de traslado), durante las pausas de la jornada laboral, cuando da un paseo, cuando busca un regalo online durante ese mismo desplazamiento o cuando se relaja frente a la televisión en casa por la noche. Todos esos son Momentos. 

Para ver cómo funciona, sólo tienes que visitar Rakuten Viki. Sus 27 millones de fans en todo el mundo quieren parecerse a las estrellas que ven en pantalla y tener los mismos productos. Para las marcas lifestyle es una oportunidad de posicionarse en el momento en que la audiencia está más receptiva. Y por ejemplo, las marcas de viajes con una oferta centrada en los mejores lugares y planes en Asia pueden aparecer literalmente durante los programas. 

Desde un punto de vista demográfico, una empresa de videojuegos aprovechó la base de usuarias millenial y de la generación Z de Viki para conectar en el Momento preciso con un nuevo público objetivo. Al contactar en un Momento de relax de una audiencia femenina, que representa el 40 % de los consumidores de videojuegos de todo el mundo, la marca se aseguró un ratio de visibilidad del 97 %. Esta altísima cifra muestra cómo gracias a los Momentos se invierte el presupuesto de manera inteligente. 

Una vez que el cliente ha entendido la estrategia basada en el contexto, cuando le pedimos que piense en su día a día es fácil esperar que se dé cuenta de las diferentes versiones de sí mismo a lo largo de una jornada. Y después, el siguiente paso lógico es preguntar dónde se ubica la marca en estos contextos para ayudar a desarrollar la estrategia de compra. 

Es fundamental recordarnos a nosotros mismos (y al cliente) que no estamos sugiriendo el fin de los datos demográficos. Obviamente, la demografía tiene un papel muy importante en cualquier plan, pero al usarla combinada con el contexto puede hacer que las campañas sean más eficientes. 

Cuando estamos desarrollando una estrategia de Momentos, quizá una de las conversaciones más importantes que debemos tener con el cliente es sobre la eficacia a la hora de usar el presupuesto. 

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