5 razones por las que las marcas están reorientando su gasto hacia las soluciones de publicidad dinámica y adaptable de la televisión conectada

En un contexto económico difícil, un indudable punto positivo para el sector de la publicidad ha sido la rápida expansión de la televisión conectada (CTV).

Después de que EE. UU. haya abierto el camino, hay indicios claros de que las principales economías europeas están siguiendo su ejemplo. En el Reino Unido, uno de los mercados de CTV más avanzados del mundo, la Agencia de Publicidad Interactiva (IAB) prevé un aumento de los ingresos por publicidad en CTV de 1170 millones de libras en 2021 a 2310 millones de libras en 2026 (un 97 % más). En Europa se observa una trayectoria similar, sobre todo en Francia, Alemania, Italia, España y los países nórdicos. IAB Europe, citando a Statista, afirma que Europa registró un aumento del 56 % en el gasto publicitario en CTV durante 2021, seguido de un 35 % el año pasado.

El atractivo de la CTV como medio publicitario es el resultado de varios factores. Pero podría decirse que el más significativo es que combina el poder de la gran pantalla con las capacidades únicas de los medios digitales, es decir, la mensurabilidad, la segmentación y la capacidad de respuesta.

Ahora que la publicidad en televisión ya no se limita a reforzar la fama de una marca, un grupo mucho más amplio de marcas y sus agencias se han visto atraídas por este medio. Por ello, no es de extrañar que líderes del sector de la publicidad como YouTube lancen su propuesta de CTV de forma tan agresiva.

Rakuten Advertising, uno de los precursores del mercado mundial de CTV, ha desarrollado una amplia experiencia y conocimientos sobre las capacidades del medio como plataforma publicitaria basada en el rendimiento.  

Gracias a la estrecha cooperación con una serie de socios de vanguardia del sector, Rakuten Advertising está simplificando el acceso del cliente al inventario de CTV, abordando las preocupaciones sobre la “seguridad de la marca” y desarrollando una serie de soluciones personalizadas centradas en la marca. En colaboración con Innovid, líder del sector, Rakuten Advertising ha creado un formato publicitario innovador que maximiza el retorno de la inversión y la eficacia del gasto publicitario en CTV. Estas son las cinco características clave que están adoptando actualmente los clientes de toda Europa.

Geolocalización

Rakuten Advertising ofrece a sus clientes una solución de anuncios para la CTV que permite a las marcas dirigirse a los clientes con una precisión comparable a la de un láser. Esta capacidad quedó patente en una reciente campaña para la cadena paneuropea de gimnasios Basic-Fit. Tras abrir 500 gimnasios en Francia, la empresa quería lanzar una campaña nacional para aumentar el reconocimiento y el número de socios. Pero también quería crear un mensaje específico para 15 gimnasios. En colaboración con la agencia de Basic-Fit, Havas City, y Havas Programmatic Hub, Rakuten Advertising facilitó una campaña geolocalizada que se desarrolló en paralelo a la campaña principal. Havas alabó la “flexibilidad de la segmentación por geolocalización”, que permitió a la agencia “maximizar el impacto” que consiguió para el cliente.

Personalización

La segmentación por geolocalización solo es una pequeña parte de las posibilidades que ofrece el formato de anuncio para la CTV de Rakuten Advertising. También es posible introducir “máscaras” o superposiciones al mensaje comercial. De este modo, los clientes pueden mejorar la creatividad principal orientada a la marca con mensajes tácticos que aumenten la intención de compra. Podría tratarse, por ejemplo, de promociones específicas u ofertas irresistibles. Combinado con la capacidad de geolocalización de la CTV, es posible incentivar a los clientes para que visiten tiendas, centros de ocio, concesionarios de coches, etc., a pie de calle.

Sensibilidad al factor tiempo

Las campañas publicitarias basadas en CTV también pueden utilizarse para inspirar a los espectadores a actuar en un momento concreto. Una ola de calor prevista o un cambio en los tipos de interés son el tipo de macrodesencadenantes que podrían utilizarse para moldear el comportamiento del consumidor. A un nivel más preciso, la solución para la CTV de Rakuten Advertising permite publicar anuncios en el mejor momento del día para impulsar la acción. Una plataforma de streaming, por ejemplo, podría ofrecer una tarifa de suscripción con descuento unas horas antes del lanzamiento de una serie muy esperada. O una cadena de comida rápida puede lanzar una promoción de desayuno justo cuando el público objetivo se va a trabajar. El impacto de los anuncios sensibles al factor tiempo puede amplificarse aún más gracias al poder de la publicidad contextual, que permite a las marcas captar las señales de las audiencias basándose en sus patrones de uso de los medios en tiempo real. 

Interactividad

Una vez creadas las condiciones para la interacción personalizada, un aspecto apasionante de la publicidad para la CTV es la capacidad de fomentar la interacción mediante el uso de mecanismos como los códigos QR. Antes de la covid, los códigos QR no habían captado realmente el interés del público, pero esta situación ha cambiado con la pandemia, de modo que ahora se utilizan ampliamente como puerta de acceso a información y transacciones adicionales. En una campaña reciente, Kia utilizó la solución basada en códigos QR de Rakuten Advertising para proporcionar información adicional sobre las prestaciones del Kia Nero EV. El resultado fueron unos índices de interacción superiores a la media y una mayor percepción de Kia como empresa innovadora. Las métricas clave incluyeron un aumento del 100 % en el alcance y la visibilidad, un aumento del 12 % en el recuerdo del anuncio y un aumento del 27 % en la tasa de finalización. Esto es solo el principio. A medida que la CTV evoluciona hacia un medio que permite realizar compras, un número cada vez mayor de clientes está explorando el potencial de cerrar el círculo al vincular una dimensión transaccional en tiempo real a sus campañas personalizadas y geolocalizadas.

Doble impacto

La publicidad en la CTV combina la capacidad de reconocimiento masivo de la gran pantalla con la precisión del análisis de datos digital y la gran capacidad de atracción que se consigue al trabajar en una plataforma dinámica e interactiva. Permite a las marcas profundizar en su relación con los consumidores al tiempo que disfrutan de los beneficios de la televisión tradicional para el desarrollo de la marca.

Conclusión 

A medida que el contenido editorial, la innovación publicitaria y la arquitectura tecnológica de la CTV sigan evolucionando, el tipo de ecosistema basado en el rendimiento que ofrecen Rakuten Advertising y sus socios consolidará el estatus de la CTV como la solución a la que recurre el sector de la publicidad.