Reflexões do RAIC: a crescente visão estratégica do marketing de afiliados

As primeiras reuniões do RAIC (Rakuten Advertising International Collective), primeiro coletivo global dedicado ao universo de afiliados, ocorreram há algumas semanas e fomentaram ideias criativas sobre o mercado do marketing de performance.

Você pode ler mais detalhes sobre o RAIC e seus objetivos no nosso blog-post anterior. As primeiras reuniões cumpriram o objetivo de “compartilhar as melhores práticas globais, percepções e orientação de um grupo diversificado de especialistas do setor”.

Além da própria equipe da Rakuten Advertising, compõem o RAIC especialistas representantes das marcas anunciantes e afiliados de quase todos os cantos do mundo. Os participantes trouxeram as mais variadas perspectivas: de moda e beleza a finanças e tecnologia, além de afiliados ligados à produção de conteúdo, cashback, ofertas vinculadas a cartões, entre outros.

Como os membros do RAIC estão elevando o canal de afiliados em seus negócios

Um dos insights mais destacados da reunião é como o marketing de afiliados e de performance está cada vez mais sendo visto como uma parte estratégica do mix de marketing dentro das marcas, atraindo a atenção de executivos de marketing mais seniores e sendo visto como um suporte a objetivos de negócios amplos.

Carolina Paradas-Mandato, Global Senior Affiliate e Gerente CLO da mundialmente famosa Harvey Nichols, forneceu uma grande visão sobre o problema: “Pode demorar um pouco, mas quando o conselho começa a se interessar, você sabe que as coisas estão sendo reconhecidas como estrategicamente importante. A alta gerência está focada na aquisição de clientes e no acompanhamento desse cliente à medida que seu relacionamento com a marca se desenvolve e eles se tornam, com sorte, mais valiosos”.

E, embora o marketing de afiliados e de performance muitas vezes tenha sido considerado puramente como uma tática de conversão de vendas, Carolina apresentou um panorama: “O valor do cliente não é totalmente sobre o valor dos pedidos individuais – é sobre vendas incrementais conforme eles se movem ‘pela loja’ explorando novas categorias. Nossa capacidade de medir o marketing de afiliados e de performance em relação a esses KPIs – além de métricas de fundo de funil em torno de vendas e receita – é cada vez mais importante. Mas mostra que estamos nos tornando mais estrategicamente posicionados na estratégia de marketing.”

Não há complacência, no entanto, já que muitas marcas ainda estão trabalhando duro para convencer o público interno do valor estratégico do marketing de afiliados em toda a jornada do cliente.

Josh Collins, Partnerships and Affiliate Marketing  da Cotton On, um dos principais varejistas de moda da Austrália, falou sobre o desafio de mostrar o valor do canal de afiliados: “Temos muito que fazer para educar o negócio sobre o valor estratégico dos afiliados e marketing de performance, e isso tem sido demonstrar continuamente como você está apoiando os objetivos de negócios a qualquer momento. Quanto mais informações e visibilidade pudermos dar à empresa sobre o que estamos fazendo e como isso está contribuindo, mais adesão teremos para aumentar nossa estratégia de marketing de afiliados”, explica.

O impacto da inovação de afiliados

Claro, o marketing de afiliados é sobre as parcerias formadas entre marcas anunciantes e afiliados, e as reuniões do RAIC também demonstraram algumas das inovações que estão sendo impulsionadas pelos afiliados para ampliar suas ofertas aos anunciantes e, com isso, expandir seus próprios negócios.

Isso foi destacado por Tom Howard, chefe de vendas da ShopBack, a maior plataforma de cashback e recompensas da Ásia-Pacífico: “Nossa estratégia é ampliar nossa oferta e avançar em direção a uma proposta de ‘funil completo’. Embora o cashback seja nossa herança, lançamos uma ferramenta de comparação de preços para trazer os consumidores que estão mais acima no funil para nossa plataforma. Começamos a nos mover para o espaço de conteúdo e estamos trabalhando muito com influenciadores”, explica.

“Quanto mais nos oferecemos, maior nossa capacidade de acompanhar a jornada do cliente desde a busca até a venda. Isso só pode beneficiar os anunciantes com quem trabalhamos, e é interessante que agora estamos construindo relacionamentos com equipes de brand marketing, bem como equipes de afiliados”, completa.

Essa inovação dos afiliados – não apenas na ampliação da oferta de afiliados individuais, mas em novos modelos, desde ofertas vinculadas a cartões até streaming ao vivo – fornece aos anunciantes a chance de testar novas abordagens para encontrar o público certo com a proposição certa e na hora certa.

Dito isso, Kimberley Bechinie, Senior Project and Affiliate Manager na Alemanha, Lautsprecher Teufel, explica que provar o valor fundamental do marketing de afiliados é uma base essencial antes de testar novos modelos, especialmente ao expandir programas internacionalmente: “Em mercados mais maduros, onde o afiliado já provou seu valor para o negócio, temos capacidade e orçamento para testar novos afiliados e aqueles que alcançam públicos de nicho. Esta mistura é importante. O nicho e os afiliados especializados nos permitem atingir um público muito mais direcionado, que apoia a construção e o posicionamento de nossa marca junto aos consumidores que são particularmente apaixonados e conhecedores de formatos de áudio.

“Embora diferentes tipos de afiliados nos permitam mostrar o negócio, podemos alinhar os objetivos além da conversão de vendas. Mas, ao entrar em novos mercados, é importante estabelecer a base comercial primeiro, demonstrando a capacidade do afiliado de gerar receita e, em seguida, expandir”, completa Bechinie.

Nas próximas semanas e meses, traremos mais contribuições das reuniões em uma série de conteúdos. O ponto central para isso será um plano de marketing de afiliados de alta performance que funcionará como um guia para anunciantes que usam modelos de marketing de afiliados estrategicamente e uma referência para afiliados na ampliação de suas próprias ofertas.

As reuniões iniciais nos trouxeram inovação, entusiasmo e grande otimismo – não apenas para o sucesso potencial do RAIC como um coletivo da indústria, mas para o sucesso contínuo do marketing de afiliados como uma disciplina.

Até nosso próximo encontro!