RAIC Insights: Desmistificando tabus do marketing de afiliados – parte 1

Mesmo com quase 20 anos de experiência no ramo do marketing digital e do e-commerce, ainda fico surpreso com a falta de conhecimento sobre os canais que existem há tanto tempo quanto eu (se não mais)! E o marketing de afiliados com certeza se encaixa nessa categoria. Ao menos que você esteja à frente de um canal, uma agência ou uma rede, essa prática muitas vezes ainda passa despercebida. E mesmo quando reconhecido por CEOs e times de maior senioridade, muitas vezes as perguntas ou suposições feitas se repetem. É preciso desmistificar esses tabus a respeito do marketing de afiliados. Alguns desses mitos são:

“O mercado de afiliados não mudou nos últimos 10 anos.”

“Tudo se resume a cashback e sites com voucher codificado.”

“Eu não teria conseguido a venda por outro canal de qualquer forma?”

“O afiliado está diminuindo minha margem?”

Quando fizemos o lançamento da Customer First Digital, sentimos que havia muitas questões específicas de nível de negócios e canais de marketing como essas que precisavam ser respondidas. Nossa abordagem tem sido eliminar a subjetividade e usar dados – sejam específicos de uma marca ou agregados – para responder a essas questões. Também queríamos quebrar o padrão, fazendo com que os proprietários de empresas e as partes interessadas do conselho participassem da conversa.

Tabus 1 & 2:  O mercado de afiliados não mudou nos últimos 10 anos;  Tudo se resume a cashback e sites com voucher codificado.

Os dois primeiros mitos estão interligados. Sempre que é dito “marketing de afiliados”, o código do voucher e os afiliados de cashback são os primeiros a serem lembrados. Em partes porque pelo menos 70% da receita do último clique é gerada por esse tipo de afiliado. Essa associação se dá pelo fato de que ambos são imediatamente reconhecíveis pelas equipes seniores que buscam o serviço, porque provavelmente foi dessa forma que interagiram com esses afiliados, seja como consumidor ou por meio de anúncios publicitários.

Não há dúvidas de que esses modelos de publisher desempenham um papel crucial no ecossistema de marketing de afiliados. A receita do último clique é dominada por sites de vouchers e cashback, com normalmente mais de 150 publishers ativos e conectados aos anunciantes que gerenciamos na Customer First Digital. No entanto, achamos que a visão do afiliado unicamente como vouchers e cashback por si só é uma ideia pouco madura. Na verdade, diríamos que o canal de afiliados é um dos mais inovadores e diversificados dentre quaisquer canais digitais, se não de marketing. Se observarmos o quão longe a indústria avançou nos últimos cinco anos, vemos uma série de novas empresas e indivíduos fazendo seu nome na indústria de afiliados.

Abaixo reunimos um compilado do que há de novo no universo de afiliados em todos os aspectos da jornada do cliente – desde a conscientização até a fidelização e formação de promotores da marca.

Apoiando iniciativas de RP e branding:

Se por um lado a audiência online apresenta uma crescente, há um declínio no número de leitores de publicações impressas tradicionais, como as revistas. Como resultado, esses publishers que geram grande reconhecimento de lançamentos de novos produtos e iniciativas de marca são agora altamente acessíveis por meio de sub-redes, como Skimlinks, ou de forma direta.

Ainda que as relações diretas com jornalistas para obter divulgação estejam muito longe do fim, essas relações podem ser asseguradas e melhoradas, além de oferecer uma maior probabilidade de cobertura, por meio do marketing de afiliados. Nós mesmos temos no currículo experiências em primeira mão que resultaram no aumento da participação das atividades de relações públicas dos nossos clientes e no maior reconhecimento da marca, garantindo cobertura junto a publishers, como Hearst, Get the Gloss e Hello.

Uma adição relativamente nova a esse mix é Linkby, uma plataforma para os afiliados descobrirem novas atualizações de marca disponíveis para distribuição. Usar o Linkby tem sido um ótimo complemento para nossos clientes, proporcionando exposição da marca em afiliados premium, como Sheerluxe, Elle e Buzzfeed, com base no custo por clique (CPC). A exposição a essas publicações normalmente implicaria em custos elevados para a integração e a execução de campanhas.

Influenciando o consumidor:

Eu estaria mentindo se dissesse que marketing de influência é algo novo para a indústria de marketing de afiliados. Por exemplo, a LTK (antiga RewardStyle) faz a ponte entre marcas e influenciadores para promover produtos desde o seu lançamento. Uma tendência importante que temos experimentado, no entanto, é o crescimento de influenciadores que buscam monetizar seus ativos adicionando rastreamento e medição de afiliados às suas campanhas.

Comparação de compra (CSS):

As mudanças impostas pela União Europeia (UE) em relação ao Google Shopping em 2018 deram origem a um novo modelo de afiliado que busca complementar as compras diretas pagas de uma marca. Para quem não sabe, a UE impôs multas e sanções que obrigaram o Google a adicionar mais opções de comparação de preços à sua listagem, tornando o mercado mais competitivo.

Com isso, descobrimos que ter dois a três afiliados CSS para fornecer maior parcela de impressões para sua marca, sem aumentar seu custo, seja por uma abordagem “sempre ativa” ou com esforços táticos para produtos de movimento lento, pode representar de 5% a 15% da receita provenientes dessas parcerias. Além disso, sem o risco de ter que pagar ao Google, pagando apenas uma comissão, fica difícil não gostar, não é mesmo?

Melhoria de conversão onsite:

A taxa de conversão e o valor médio do pedido são duas das métricas que ganham grande atenção das equipes mais seniores quando se trata de relatórios de KPIs. Quando se volta alguns anos e se analisa fora do canal, é perceptível que o afiliado teria uma influência limitada, ou sequer existisse.

Agora, ele influencia cada etapa, independentemente do canal. Desde recomendações no local e soluções de criação de pacotes, como Increasingly, até soluções personalizadas de intenção de saída, como Intent.ly e Revlifter, percebemos um crescimento do ROI de clientes novos e consumidores já fidelizados.

Formando consumidores que promovem sua marca:

Recentemente, um de nossos clientes quis explorar o lançamento de um programa de indicação de amigos. As opções foram analisadas, mas pagar altas taxas mensais fixas quando a marca era relativamente nova e tinha baixas taxas de clientes existentes não era viável do ponto de vista do ROI.

No entanto, descobrimos a Soreto – uma plataforma tecnológica lançada recentemente que pode ser adicionada a redes afiliadas. O pagamento por comissão, aliado a um pagamento mínimo mensal baixo, permitiu que uma solução como essa fosse adotada numa fase muito anterior da sua jornada de vendas.

Os exemplos acima são apenas algumas das maneiras pelas quais a inovação está sendo promovida pela indústria de afiliados. Há muito mais, mas ficaríamos aqui o mês inteiro se pontuasse uma a uma! Da próxima vez que você ouvir alguém dizer que o marketing de afiliados está estagnado, mostre os pontos trazidos aqui. Você poderá convencê-lo do contrário e ainda apresentar um forte argumento para investir no canal.

Fique atento à parte 2 da minha edição ‘desmistificando tabus’ – e também às outras postagens de outros membros da RAIC – para ajudá-lo a compartilhar ideias para convencer grandes executivos a implementá-las no universo de afiliados