GA4 e Marketing de Afiliados: Como Navegar pelos Modelos de Atribuição em Constante Mudança

O lançamento do Google Analytics 4 (GA4) trouxe desafios inesperados para anunciantes e afiliados que usam o marketing de afiliados, principalmente no que diz respeito ao rastreamento e à atribuição. A mudança do modelo padrão de atribuição do último clique para um modelo orientado por dados revelou diferenças significativas nos relatórios e o impacto que eles geram sobre a acuracidade da mensuração da conversão. No entanto, nem tudo é negativo. Nossos especialistas em rastreamento têm realizado testes completos do GA4 para nos ajudar a entender melhor as novidades e superar as mudanças.

É importante lembrar que os dados fornecidos pelo GA4 são tão bons quanto a configuração e a escolha das suas bases operacionais. Para os anunciantes, isso significa garantir que:

• as tags de rastreamento estejam presentes em todas as páginas
• todos os links externos da campanha estejam corretamente marcados
• não haja remoção de parâmetros de URL e de rastreamento
• sua equipe tenha conhecimento dos diferentes tipos de ID de pedido usados e de como eles são utilizados por diferentes sistemas
• seu time compreenda os diferentes modelos de atribuição utilizados

O melhor conselho que podemos dar é continuar colaborando e sendo transparente com seus publishers. Em meio às complexidades dos modelos de atribuição, não existe uma abordagem única para todos. Trabalhe com a sua equipe de contas e com publishers parceiros para superar de forma colaborativa os desafios que o GA4 apresenta.

Continue lendo para entender as diferenças do novo modelo do GA4 e como usar seus dados da melhor forma possível.

Alterações do GA4 e Diferenças de Dados

Tradicionalmente, o Google Analytics tem como padrão um modelo de atribuição de último clique, um modelo que estava fora de sincronia com nosso rastreamento de último clique de afiliados. Isso ocorre principalmente porque a Rakuten Advertising atribui conversões apenas no canal e dentro de uma janela de cookie definida, enquanto o Google considera vários canais de marketing que não rastreamos. O lançamento do GA4 marcou uma mudança nos modelos de atribuição padrão de “last click” para um modelo de atribuição “orientado por dados” (DDA). Esse modelo DDA analisa dados para criar modelos de taxa de conversão, introduzindo um algoritmo mais complexo que atribui conversões em diferentes canais.

A mudança dos modelos de atribuição tradicionais para o DDA ampliou as diferenças de rastreamento, principalmente para canais que não são do Google. A intenção do Google de substituir vários modelos de atribuição pelo DDA afeta a Rakuten Advertising e todo o setor de afiliados. A mudança padrão levanta preocupações sobre a precisão e a consistência dos relatórios gerados por meio do GA4 e dos sistemas internos de afiliados.

Impacto do GA4 nos Anunciantes Afiliados

As diferenças entre o GA4 e os sistemas de relatórios de afiliados provavelmente persistirão na medida em que mais anunciantes fizerem a transição para a nova versão da ferramenta de analytics do Google. Incentivamos os clientes a usar o método de atribuição de last click, considerado o padrão do setor, para ajudar a atenuar essas diferenças e garantir uma representação mais precisa dos dados de conversão. Ou seja, criar o programa certo e usar o modelo de atribuição certo é fundamental para o sucesso dos programas de afiliados.

Validação de Vendas e GA4

Ao validar as vendas, recomendamos que os anunciantes usem seu próprio data warehouse (onde eles atendem seus pedidos) em vez de confiar apenas no GA4. Na verdade, seu data warehouse deve ser usado para validar as vendas em relação ao GA4 e à sua rede de afiliados (incluindo a da Rakuten Advertising!).

Agora que os dados do Google mudaram, isso não significa que seu rastreamento de afiliados esteja errado. Significa apenas que ele é diferente. Para deixar isso mais claro, vamos dar uma olhada em um caso de teste real que os especialistas em rastreamento da Rakuten Advertising executaram recentemente:

Nossa equipe analisou a validação do rastreamento do Rakuten Affiliate em relação ao GA4 em todas as transações – comissionadas ou não – em todos os canais do Google, incluindo afiliados e outros. Descobrimos que rastreamos 99,4% dos pedidos que o GA4 registrou. Desses, 84% foram atribuídos ao canal de afiliados, com os 16% restantes espalhados pelo Google com base nos ganhos de último clique – e não no novo modelo orientado por dados. Esse teste mostra duas coisas:

1. Antes de qualquer decisão sobre o método de atribuição, é importante ter mente que o nosso rastreamento de afiliados é tão bom e confiável quanto o do Google.
2. Mesmo em um modelo de ganhos de último clique, haverá algumas vendas que o Google considera que terão sido geradas por outra modalidade.

Pensando em como os anunciantes podem obter o rastreamento mais preciso possível, nossas recomendações são:

1. Use o rastreamento no lado do servidor. Isso evita toda a “bagunça” que pode ocorrer no navegador, como bloqueadores de anúncios ou ITP, o que pode afetar tanto o rastreamento de afiliados quanto o GA4.
2. Use ferramentas de relatórios de afiliados e dashboards para referências cruzadas e deduzir as vendas. Isso permite que você alinhe melhor suas transações.

O Modelo de Atribuição – Conclusões e Recomendações

• As Discrepâncias Sempre Existiram: Dadas as diferenças fundamentais na forma como a Rakuten Advertising e o Google observam o tráfego do site, os desalinhamentos de relatórios têm feito parte desse cenário.
• O Last Click é um Relatório Mais Próximo: A mudança para o modelo de atribuição de último clique no GA4 aproxima os relatórios do alinhamento, mas não alcançará 100% de correspondência devido às diferentes metodologias.
• Onde Atribuímos Quando o Google Pode Não Atribuir: A Rakuten Advertising não tem atribuição entre canais, o que leva a conversões em que não fomos o último clique. Mesmo assim, elas ocorreram dentro da janela de lookback contratual.
• Não Há uma Maneira Correta de Atribuir: As metodologias de atribuição variam em todo o setor. Os modelos de ciência de dados em evolução do Google, que têm como base prioridades comerciais, podem não ser a melhor maneira de medir as conversões de afiliados – conforme evidenciado pelas diferenças em relação a todos os participantes no espaço de afiliados.
• Redução de Medições Imprecisas: a mudança do modelo orientado por dados do GA4 para o modelo de último clique pode reduzir as diferenças, aumentando a precisão da medição de conversões no canal de afiliados.
• Adotar Ferramentas Avançadas de Geração de Relatórios: A Rakuten Advertising fornece um conjunto de ferramentas, incluindo relatórios sobre a Jornada do Consumidor e Benchmarking sob demanda. Isso oferece aos clientes insights mais profundos sobre o desempenho da campanha, inclusive envolvendo publishers e estratégias que impulsionam o engajamento e as conversões.

Na medida em que o cenário do marketing digital evolui, torna-se obrigatório compreender e adaptar-se às mudanças nos modelos de análise e atribuição. Após o lançamento do GA4, estamos colaborando de perto com os anunciantes para solucionar diferenças e ajudar o setor a navegar por essas mudanças. Estamos empenhados em garantir o sucesso e a força do canal de afiliados – e que ele continue a prosperar no dinâmico ecossistema digital.

Para mais informações sobre como a Rakuten Advertising pode te ajudar com o rastreamento via GA4, fale com o seu ponto de contato ou visite rakutenadvertising.com