Maximizar el impacto de una estrategia publicitaria

Piensa en las 9 de esta mañana. ¿Qué estás haciendo? ¿Dónde? ¿Cuál es tu estado de ánimo y cómo te sentías en ese momento? Ahora, piensa en las 9 de la noche de ayer y hazte las mismas preguntas.

Lo más probable es que, a menos que tengas un exceso de trabajo crónico, tu estado de ánimo y tu estado emocional sean diferentes en estos dos casos: eres una versión diferente de ti a lo largo del día. Y lo mismo ocurre con cada persona dentro de tu audiencia objetivo.

La receptividad de un individuo a los mensajes y sugerencias se basa en el estado de ánimo: un estado que fluye continuamente, nunca es estático. Esto también se aplica a la publicidad, y las marcas deben tenerlo en cuenta al diseñar sus estrategias, campañas y planificación de medios para llegar al público.

Teniendo esto en cuenta, aquí tienes cinco consejos sobre cómo este enfoque se puede integrar en una estrategia de difusión más amplia para hacer que una campaña sea aún más efectiva.

Entiende los “Momentos” de la vida

El tiempo que se pasa en estos estados de ánimo puede considerarse como “Momentos”, un período de tiempo que está lejos de ser momentáneo, ya que puede durar lo que dure un éxito de taquilla, un documental deportivo o un episodio de la última serie de moda. También puede ser algo tan simple como las horas que pasa una pareja en el sofá mirando todo su recopilatorio de DVDs.

Es en estos “Momentos” cuando una marca debería de conectar de verdad. La orientación y colocación del inventario publicitario de las televisiones inteligentes (CTV) las convierte en la principal plataforma para alinear una marca con su audiencia cuando realmente importa, y cuando el apetito y la mentalidad están en el momento en el que resonarán mejor. De esta manera, las marcas pueden pensar de manera más estratégica y utilizar un enfoque basado en “Momentos” para complementar su gasto tradicional en difusiones.

Considera cómo involucrar al 21 % de los espectadores que están “fuera del alcance”

El gasto en difusiones tradicionales de publicidad en directo y lineal es actualmente mucho mayor que el gastado en publicidad en CTV. Esto refleja la forma en que las emisiones han dominado históricamente la compra de medios, resultado tanto de su legado como de ser la única forma de anunciarse en la televisión, además de su idoneidad para la concienciación de la marca a escala. Funciona, aunque hasta cierto punto, dados los hábitos de consumo de medios.

Nuestro informe de 2020 sobre vídeos a la carta con publicidad (AVOD) descubrió que, en toda Europa, un 21 % de la audiencia de consumidores (el 20 % en el Reino Unido), están transmitiendo pero no están viendo la televisión en directo. Por lo tanto, estos “cord-cutters” son inaccesibles a través de un modelo publicitario de televisión lineal.

Es de esperar que en los próximos años se invierta más en CTV, y también que se tenga más en cuenta la forma de llegar a ese 20 % con un presupuesto comparativamente menor.

Lo que me lleva a…

Aprovecha al máximo el contexto

Imagínate que estás preparando una campaña publicitaria para un producto de cuidado de la piel indulgente pero asequible, con un público objetivo de mujeres jóvenes preocupadas por la salud y con una buena cantidad de ingresos disponibles. Como planificador de medios, puedes asumir con seguridad que estás llegando a la audiencia adecuada utilizando estrategias de concienciación sobre la marca tradicionales y basadas en la frecuencia para crear reconocimiento y consideración.

Pero ahora tienes la oportunidad de incorporar una capa de posicionamiento contextual a través de las CTV. El espectador habrá elegido explícitamente el ver una acogedora comedia romántica para mayores de 12, por ejemplo, porque ese es el estado de ánimo en el que se encuentra en ese instante; mientras que en la televisión lineal puede que haya encontrado dicha película por casualidad, lo que no garantiza el Momento que sí ofrece la CTV. Por ello, el anunciante puede estar seguro de que el anuncio que aparece en la comedia romántica está alineado con el contexto emocional en el que se encuentra la audiencia y, por tanto, que esta será más receptiva.

Esto eleva la estrategia de concienciación de la marca a través de una combinación de datos demográficos con comprensión de la demografía y la subsecuente consideración de cómo esta última puede aumentar la primera. El perfil de los consumidores no es suficiente por sí solo: el escenario en el que se encuentra debe ser una consideración para que los presupuestos reducidos sean más inteligentes.

Identifica dónde pueden encontrarse eficiencias presupuestarias

Un enfoque de la planificación de medios basado en los “Momentos” aportará una importante eficiencia presupuestaria cuando se integre en un modelo de difusión tradicional. Esto se debe a que las CTV ofrecen una ventana más identificable para alinear la publicidad con el contenido que se está viendo y, por lo tanto, el estado de ánimo en el que se encuentra la audiencia en ese instante.

Si bien el pronóstico es un aumento del gasto en publicidad en 2021, lo que nos trae prometedores signos de recuperación de los problemas causados por la pandemia, el uso disciplinado de los presupuestos ha enseñado a la industria a hacer que funcionen mejor. Estas lecciones se pueden llevar adelante y los mismos modelos pueden traer mayores recompensas, oportunidad que los “Momentos” definitivamente ofrecerán.

La decisión de hacer que los presupuestos funcionen mejor, que las campañas resuenen mejor y que se recuerde mejor a las marcas no es difícil de tomar, y no significa que nos estemos saltando las normas.

Utiliza la resonancia emocional para conseguir una acción lógica

Como seres humanos, solemos responder emocionalmente antes que lógicamente o, como dice Daniel Kahneman en su superventas “Thinking Fast and Slow”, en el modo de pensamiento del Sistema 1 y del Sistema 2, respectivamente. Respondemos más rápidamente a nivel emocional, de forma instantánea y subconsciente, antes de que el pensamiento consciente tome el relevo. Por ello, la publicidad se realiza siempre a nivel emocional como puerta de entrada.

La publicidad funciona como una respuesta al pensamiento del Sistema 1, en términos de cómo capta la atención y luego forma una consideración. Los “Momentos” también reflejan este viaje, pero al estar basados en el contexto y en el estado de ánimo del espectador, la conexión inicial puede ser mayor.

Una amplia campaña publicitaria para una importante marca deportiva se dará a conocer entre sus clientes mediante una exposición repetida a través de una estrategia integrada de publicidad en móvil, TV, prensa, online y fuera de casa. La repetición fomenta el reconocimiento y la conexión, pero una estrategia de CTV basada en “Momentos” puede mejorar esto mediante la adición de una ubicación emocional más poderosa y refinada de la marca.

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