Es ist diese Zeit des Jahres … für preisgekrönte Werbung. Die Weihnachtszeit rückt die Werbung ins Rampenlicht, und Marken konkurrieren darum, sich in dieser Haupteinkaufszeit die Aufmerksamkeit des Publikums zu sichern. Von Oscar-prämierten Regisseuren bis hin zu bekannten Maskottchen (z. B. Kai Karotte) werden Werbespots zu einem heißen Gesprächsthema – für die Branche und die Verbraucher gleichermaßen. 2022 ist jedoch eine schwierige Zeit, um bei kostenbewussten Verbrauchern zu werben.

Wirtschaftliche Ungewissheit und die hohen Lebenshaltungskosten beeinflussen die Menschen auf der ganzen Welt und wirken sich auch auf die Medienbranche aus. In einer kürzlich durchgeführten Studie von Digiday waren sich die Agenturen – trotz ihres vorsichtigen Optimismus in Bezug auf die Budgets für 2023 – einig, dass Flexibilität der Schlüssel zum Erfolg sein wird. Dies ist eine Stärke der CTV-Werbung gegenüber dem traditionellen Fernsehen. Flexibilität in Verbindung mit einem wachsenden Publikum macht es zu einem Schlüsselkanal für die aktuelle unsichere Zeit.

Auf dem Weg ins Jahr 2023 hat Rakuten Advertising einen Blick auf das Streaming-Verhalten von Verbrauchern in ganz Europa geworfen. Die Ergebnisse liefern den Agenturen wichtige Erkenntnisse darüber, wie sie sich in dieser sich entwickelnden Landschaft zurechtfinden können, und helfen ihnen, im Jahr 2023 und darüber hinaus besser zu denken und besser abzuschneiden.

Über ein Drittel der Zuschauer kann nicht über lineares Fernsehen erreicht werden

Eine bemerkenswerte Erkenntnis aus unserer Studie war die steigende Zahl von Menschen, die ausschließlich Video-on-Demand ansehen, d. h. Cord-Cutter. 36 % der Befragten sehen sich Video-on-Demand an, aber kein Live-TV. Noch vor zwei Jahren lag diese Zahl eher bei 20 %. Wenn wir uns die Märkte ansehen, die CTV frühzeitig eingesetzt haben, liegt diese sogar noch höher. Nehmen wir zum Beispiel Schweden, wo 50 % der Befragten ausschließlich VOD sehen.

Die Zahl der Zuschauer, die von den Werbetreibenden über das lineare Fernsehen nicht erreicht werden können, wird wahrscheinlich weiter steigen. Laut IAB Europe und PubMatic sehen 100 % der Agenturen Connected TV als einen Wachstumsbereich in den nächsten 12 Monaten. Dennoch sollten die Agenturen nicht ausschließlich auf VOD setzen, denn mehr als 50 % der Befragten sehen sich eine Kombination aus Streaming-Diensten und Live-TV an: ein „VOD-first“-Ansatz ist daher die beste Lösung.

Kostenbewusste Zuschauer wechseln von SVOD zu AVOD

Video-on-Demand umfasst viele verschiedene Formate. Für Agenturen ist Advertising Video-on-Demand (AVOD) von zentraler Bedeutung, da es ihnen dieser Kanal ermöglicht, das hoch interessierte und wachsende VOD-Publikum zu erreichen. Zuschauer hinter den „Mauern“ von Abonnements waren bis vor Kurzem nicht zu erreichen. Verschiedene Veränderungen in der Branche und in der Wirtschaft werden dazu führen, dass sich dies ändert, einschließlich der Bedenken hinsichtlich der Kosten für Abonnements.

62 % der Zuschauer geben an, dass sie als direkte Folge der Lebenshaltungskostenkrise mehr kostenlose Streaming-Dienste mit Werbung ansehen werden, wobei 46 % aktiv bezahlte Abonnements kürzen, um Geld zu sparen. Dies sind großartige Neuigkeiten für Agenturen, die darauf brennen, das exklusive SVOD-Publikum zu erschließen, das ihnen zuvor nicht zur Verfügung stand. Für Medienplaner, die auf Frauen und jüngere Generationen abzielen, ist dies sogar noch wichtiger, da die Zahlen bei diesen Bevölkerungsgruppen am höchsten sind (vor allem im Vereinigten Königreich und in den Niederlanden, wo jeweils über 70 % mehr kostenlose Streaming-Dienste mit Werbung sehen).

Die Zuschauer suchen nach Marken, die „helfen“

Wir haben festgestellt, dass die Zuschauer die Dienste von AVOD nutzen. Die nächste Herausforderung für Agenturen besteht darin, Botschaften auf kostenbewusste Verbraucher zuzuschneiden, die jetzt weniger Geld ausgeben müssen.

52 % der Zuschauer suchen nach Werbung, die nicht nur zuordenbar, sondern auch transparenter und ehrlicher ist – insbesondere hinsichtlich der steigenden Lebenshaltungskosten und der sich hieraus ergebenden Krise. Dies ist keine neue Idee und ein heißes Thema in der Branche. Die Verbraucher, die auf unsere Forschung reagierten, gingen jedoch noch einen Schritt weiter: sie möchten, dass Marken kommunizieren, wie sie versuchen, ihren Kunden in diesen schwierigen Zeiten zu helfen. Es gibt eine Zeit und einen Ort für anspruchsvolle Werbung und für die Mehrheit der Zuschauer ist dies nicht der Fall. Wenn Agenturen ihre Kunden im richtigen Tonfall beraten, um in unruhigen Zeiten zuzuschlagen, geht es um Empathie. Es geht nicht darum, dass Luxusmarken keine Werbung machen sollten, sondern darum, dass sie sich der Herausforderungen bewusst sind, mit denen ihre Zielgruppe konfrontiert ist, und dieses Bewusstsein auch zeigen. Wir haben bereits viele Marken, insbesondere die großen Supermärkte, gesehen, die ihre Partnerschaften mit Wohltätigkeitsorganisationen in ihren Weihnachtsanzeigen hervorgehoben haben, was bei den Verbrauchern großen Anklang findet.

Was ist der nächste Schritt?

AVOD ist ein wichtiger Bestandteil des Mixes; ein Ausschluss aus dem Medienplan ist keine Option, wenn mehr als ein Drittel der Zuschauer Inhalte ausschließlich über dieses Medium ansehen. Die Branche gibt offen zu, dass es sich hierbei um einen Bereich mit hohem Wachstum handelt, und unsere Untersuchungen zeigen, dass sich dieser Trend in den nächsten Monaten aufgrund verschiedener Faktoren wahrscheinlich noch beschleunigen wird.

Wirtschaftliche Unsicherheit stellt zwar eine Herausforderung für alle dar, bietet aber auch Chancen. Agenturen befinden sich in einer einzigartigen Position, um neue Zielgruppen zu erreichen, die ihnen zuvor nicht zugänglich waren. Die Kombination der Agilität von CTV-Werbung mit dem wachsenden Publikum auf AVOD wird für Agenturen im Jahr 2023 große Gewinne bedeuten.

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