GA4 und Affiliate-Marketing: Wie man durch die sich ändernden Attributionsmodelle navigiert

Die Veröffentlichung von Google Analytics 4 (GA4) hat unerwartete Herausforderungen für Advertiser und Publisher, die Affiliate-Marketing betreiben, mit sich gebracht, insbesondere bei Tracking und Attribution. Die Umstellung vom standardmäßigen Last-Click-Attributionsmodell auf ein datengesteuertes Modell hat erhebliche Berichtsdiskrepanzen und deren Auswirkungen auf die Genauigkeit der Conversion-Messung offenbart. Es ist jedoch nicht alles negativ. Unsere Tracking-Experten haben GA4 gründlich getestet, um die Änderungen besser zu verstehen und zu bewältigen. 

Es ist wichtig, daran zu denken, dass die von GA4 bereitgestellten Daten nur so gut sind wie das Set-up und die Grundlage. Für Advertiser bedeutet dies, dass sie Folgendes sicherstellen müssen:  

• Tracking-Tags sind auf allen Seiten vorhanden   
• alle externen Kampagnen-Links sind korrekt getaggt   
• kein Stripping von URL- und Tracking-Parametern   
• ein Bewusstsein für die verschiedenen Arten von Auftragskennungen und wie sie von verschiedenen Systemen verwendet werden  
• ein Verständnis für die verschiedenen Attributionsmodelle, die verwendet werden 

Der beste Rat, den wir geben können, ist, weiterhin mit Publishern zusammenzuarbeiten und transparent zu sein. Wenn es darum geht, die Komplexität von Attributionsmodellen zu bewältigen, gibt es keine Einheitslösung, die für alle passt. Arbeiten Sie mit Ihrem Account-Team und Ihren Publisher-Partnern zusammen, um die Herausforderungen, die GA4 mit sich bringt, gemeinsam zu meistern.   

Lesen Sie weiter, um die Diskrepanzen des neuen GA4-Modells zu verstehen, und wie Sie Ihre Daten nutzen können. 

GA4-Änderungen und -Datenabweichungen 

Google Analytics verwendet traditionell ein Last-Click-Attributionsmodell; ein Modell, das nicht mit unserem Affiliate-Last-Click-Tracking übereinstimmt. Das liegt vor allem daran, dass Rakuten Advertising Conversions nur innerhalb eines bestimmten Cookie-Fensters zuordnet, während Google verschiedene Marketingkanäle berücksichtigt, die wir nicht verfolgen. Mit der Veröffentlichung von GA4 wurde das Standard-Attributionsmodell von “Last Click” auf ein “datengesteuertes” Attributionsmodell (DDA) umgestellt. Dieses DDA-Modell analysiert Daten zur Erstellung von Conversion-Rate-Modellen und führt einen komplexeren Algorithmus ein, der Conversions über verschiedene Kanäle hinweg zuordnet.  

Die Umstellung von den traditionellen Attributionsmodellen auf DDA hat die Tracking-Diskrepanzen vergrößert, insbesondere bei Nicht-Google-Kanälen. Die Absicht von Google, verschiedene Attributionsmodelle durch DDA zu ersetzen, betrifft Rakuten Advertising und die gesamte Affiliate-Branche. Die Standardumstellung gibt Anlass zu Bedenken hinsichtlich der Genauigkeit und Konsistenz der Berichterstattung zwischen GA4 und den internen Affiliate-Systemen. 

Die Auswirkungen von GA4 auf Affiliate-Advertiser 

Anhaltende Diskrepanzen zwischen GA4 und Affiliate-Reporting-Systemen werden wahrscheinlich fortbestehen, wenn mehr Advertiser auf GA4 umsteigen. Wir empfehlen unseren Kunden, die Last-Click-Attributionsmethode zu verwenden, die als Industriestandard gilt, um diese Diskrepanzen zu verringern und eine genauere Darstellung der Conversion-Daten zu gewährleisten. Der Aufbau des richtigen Programms und die Verwendung des richtigen Attributionsmodells sind entscheidend für den Erfolg von Affiliate-Programmen. 

Validierung von Umsatz und GA4  

Wir empfehlen Advertisern, bei der Validierung von Verkäufen ihr eigenes Data Warehouse zu verwenden (wo sie ihre Bestellungen abwickeln), anstatt sich ausschließlich auf GA4 zu verlassen. Tatsächlich sollte Ihr Data Warehouse zur Validierung der Verkäufe gegenüber GA4 und Ihrem Affiliate-Netzwerk (einschließlich Rakuten!) verwendet werden.   

Dass sich die Google-Daten nun geändert haben, bedeutet nicht, dass Ihr Affiliate-Tracking falsch ist. Es bedeutet, dass es anders ist. Schauen wir uns einen realen Testfall an, den die Tracking-Experten von Rakuten Advertising kürzlich durchgeführt haben:   

Unser Team hat das Rakuten Affiliate-Tracking mit GA4 über alle Transaktionen – ob beauftragt oder nicht – über alle Google-Kanäle – Affiliate und mehr – verglichen. Wir fanden heraus, dass wir 99,4 % der von GA4 aufgezeichneten Bestellungen nachverfolgen konnten. Davon wurden 84 % dem Affiliate-Kanal zugeordnet, die restlichen 16 % wurden auf Basis der Last-Click-Gewinne über Google verteilt – nicht nach dem neuen datengesteuerten Modell. Dieser Test zeigt zwei Dinge: 

1. Vor jeder Entscheidung über die Zuordnung ist das Affiliate-Tracking genauso gut und zuverlässig wie das von Google. 
2. Selbst bei einem Modell, bei dem der letzte Klick gewinnt, wird es einige Verkäufe geben, von denen Google denkt, dass sie woanders hingehören.  

 Auf der Suche nach Möglichkeiten, wie Advertiser ihr Tracking so genau wie möglich gestalten können, geben wir folgende Empfehlungen: 

1. Verwenden Sie Server-seitiges Tracking. Dadurch werden alle browserbasierten “Unannehmlichkeiten” vermieden, die auftreten können, wie z. B. Werbeblocker oder ITP, die das Affiliate-Tracking und GA4 gleichermaßen beeinträchtigen.  
2. Nutzen Sie Affiliate-Reporting-Tools und -Dashboards, um Verkäufe zu vergleichen und abzuleiten. So können Sie Ihre Transaktionen besser aufeinander abstimmen

Das Attributionsmodell – Schlussfolgerungen und Empfehlungen 

• Diskrepanzen gab es schon immer: Angesichts der grundlegenden Unterschiede in der Art und Weise, wie Rakuten Advertising und Google den Website-Verkehr beobachten, waren Abweichungen in der Berichterstattung unvermeidlich.   
• “Last Click” ist genaueres Reporting: Die Umstellung auf das Last-Click-Attributionsmodell in GA4 führt zu einer Annäherung des Reportings, aber aufgrund der unterschiedlichen Methoden wird keine 100%ige Übereinstimmung erreicht.  
• Wo wir attribuieren, wenn Google es eventuell nicht tut: Rakuten Advertising verfügt nicht über eine kanalübergreifende Attribution, was zu Konversionen führt, bei denen Rakuten nicht der letzte Klick war, die aber dennoch innerhalb des vertraglichen Rückschaufensters stattfanden.   
• Kein richtiger Weg zur Attribution: Die Attributionsmethoden variieren in der Branche, und die sich entwickelnden Data-Science-Modelle von Google, die auf geschäftlichen Prioritäten basieren, sind möglicherweise nicht der beste Weg, um Affiliate-Konversionen zu messen, wie die Diskrepanzen mit allen Akteuren im Affiliate-Bereich zeigen.  
• Weniger ungenaue Messungen: Der Wechsel vom datengesteuerten Modell von GA4 zum Last-Click-Modell kann Diskrepanzen verringern und die Genauigkeit der Conversion-Messung im Affiliate-Kanal verbessern. 
• Erweiterte Reporting-Tools einsetzen: Rakuten Advertising bietet eine Reihe von Tools, darunter Consumer Journey-Reporting und On-Demand-Benchmarking, die den Kunden tiefere Einblicke in die Kampagnenleistung bieten, einschließlich der Publisher und Strategien, die das Engagement und die Konversionen fördern. 

Da sich die digitale Marketinglandschaft weiterentwickelt, ist das Verständnis und die Anpassung an Änderungen bei Analysen und Attributionsmodellen von entscheidender Bedeutung. Nach der Veröffentlichung von GA4 arbeiten wir eng mit Advertisern zusammen, um Diskrepanzen zu beseitigen und die Branche bei der Bewältigung dieser Veränderungen zu unterstützen. Wir setzen uns dafür ein, den Erfolg und die Stärke des Affiliate-Kanals sicherzustellen und dafür zu sorgen, dass er im dynamischen digitalen Ökosystem weiterhin floriert.  

Weitere Informationen darüber, wie Rakuten Advertising Sie beim GA4-Tracking unterstützen kann, erhalten Sie von Ihrem Kundenbetreuer oder unter rakutenadvertising.com.