Questa è la stagione…della pubblicità da Oscar. Il periodo delle festività punta i riflettori sulla pubblicità, con i brand che fanno a gara per catturare l’attenzione degli spettatori durante il periodo di picco dello shopping. Da registi pluripremiati a celebri mascotte, le pubblicità diventano un campo importante di confronto sia per il settore che per i consumatori. Tuttavia, il 2022, per la pubblicità, rappresenta un momento difficile per rivolgersi ai consumatori attenti ai costi.

L’incertezza economica e la crisi del carovita stanno colpendo duramente le persone in tutto il mondo, provocando un effetto a catena nel settore dei media. In un recente studio di Digiday, le agenzie – sebbene cautamente ottimiste sui budget per il 2023 – concordano tutte sul fatto che la flessibilità sarà la chiave del successo. Questo è uno dei punti di forza della pubblicità CTV rispetto alla TV tradizionale. L’agilità, combinata con un pubblico in crescita, rappresenta uno strumento indispensabile per fare fronte all’incertezza in cui ci troviamo.

Avvicinandoci al 2023, Rakuten Advertising ha esaminato il comportamento dei consumatori di streaming in tutta Europa. I risultati forniscono alle agenzie informazioni chiave su come orientarsi in questo panorama in evoluzione, spronandole a pensare in grande e a ottenere risultati migliori nel 2023 e oltre.

Oltre un terzo degli spettatori non può essere raggiunto attraverso la TV lineare

Un dato sorprendente, emerso dalla nostra ricerca, è il numero crescente di persone che guardano esclusivamente video on demand, i cosiddetti “cord-cutter.” Il 36% degli intervistati guarda video on demand, ma non la TV live. Solo due anni fa, questo numero si aggirava attorno al 20%. Quando guardiamo ai mercati che per primi hanno adottato la CTV, il numero sale ancora di più. Prendiamo ad esempio la Svezia, dove un bel 50% degli intervistati guarda esclusivamente VOD.

È probabile che questo aumento progressivo del numero di spettatori, che gli inserzionisti non riescono a raggiungere attraverso la TV lineare, sia destinato a crescere. Secondo IAB Europe e PubMatic, il 100% delle agenzie considera la “connected TV” come un’area di crescita per i prossimi 12 mesi. Detto questo, le agenzie non dovrebbero adottare una mentalità esclusivamente basata sull’on demand, con oltre il 50% degli intervistati che guarda un misto di servizi di streaming e TV live: un approccio a prevalenza VOD sarà il migliore.

Gli spettatori attenti ai costi passano dalla SVOD alla AVOD

Il video on-demand comprende molti formati diversi. Per le agenzie, il sistema video on-demand basato sulla pubblicità (AVOD) è fondamentale, in quanto rappresenta il mezzo che consente loro di raggiungere quel pubblico in crescita fortemente interessato al VOD. Gli spettatori blindati dagli abbonamenti, fino a poco tempo fa, erano inaccessibili. Vari cambiamenti nel settore e nell’economia vedranno questo cambiamento, comprese le preoccupazioni sul costo degli abbonamenti.

Il 62% degli spettatori dichiara che, come conseguenza diretta della crisi del carovita, guarderà più servizi di streaming gratuiti con pubblicità. Il 46%, per contro, taglia di propria iniziativa gli abbonamenti a pagamento per risparmiare. Si tratta di un’ottima notizia per le agenzie che non vedono l’ora di fare breccia nell’esclusivo pubblico SVOD, che in precedenza risultava irraggiungibile. Per i media planner che si rivolgono alle donne e alle fasce più giovani questo aspetto è ancora più importante, dato che i numeri relativi a questi gruppi demografici sono molto alti (in particolare nel Regno Unito e nei Paesi Bassi, dove rispettivamente oltre il 70% visualizza più servizi di streaming gratuiti con pubblicità).

Gli spettatori sono alla ricerca di brand che “consigliano”

Abbiamo assodato che gli spettatori si stiano indirizzando verso i servizi AVOD. La prossima sfida per le agenzie risiede nel riuscire ad adattare la messaggistica a quei consumatori attenti ai costi e dotati di risorse limitate al momento.

Quando pensa alla crisi del carovita, il 52% dei telespettatori cerca pubblicità che non siano solo credibili, ma anche più trasparenti e oneste. Questo non è un concetto nuovo, ed è un tema ampiamente d’attualità nel settore. Tuttavia, i consumatori che hanno risposto alla nostra ricerca, hanno fatto un ulteriore passo avanti. Essi affermano infatti di volere che i brand comunichino in che modo stanno cercando di aiutare i propri clienti in questa congiuntura difficile. C’è un tempo e un luogo per la pubblicità aspirazionale, e per la maggior parte degli spettatori, il momento attuale non è quello giusto. Quando le agenzie consigliano ai loro clienti il tono giusto da usare in tempi difficili, il tema centrale è l’empatia. Ad esempio, non è che i brand di lusso non debbano fare pubblicità, piuttosto devono essere consapevoli delle sfide che il loro pubblico sta affrontando e dimostrare questa consapevolezza. Abbiamo già visto che molti brand, in particolare le grandi catene di supermercati, stanno mettendo in risalto le loro partnership di beneficenza nelle pubblicità natalizie, e che questo approccio sta riscuotendo un buon successo tra i consumatori.

E dopo?

L’AVOD è una parte fondamentale del mix; l’esclusione dal piano media non è un’opzione percorribile quando oltre un terzo degli spettatori consuma contenuti esclusivamente attraverso questo mezzo. Il settore riconosce apertamente che si tratta di un’area in forte crescita, e la nostra ricerca rivela che questa tendenza è destinata ad accelerare nei prossimi mesi in ragione di diversi fattori.

Malgrado l’incertezza economica rappresenti per tutti una sfida, essa allo stesso tempo costituisce anche una fonte di opportunità. Le agenzie si trovano in una posizione privilegiata per raggiungere nuovi segmenti di pubblico, segmenti che in precedenza non erano loro accessibili. La capacità di unire l’advertising CTV al pubblico in continua crescita dei canali AVOD si tradurrà nel 2023 in grandissimi successi per le agenzie, che sono sempre alla ricerca di nuovi modi per aumentare le performance e battere in velocità la concorrenza.

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