RAIC Insights entlarvt Affiliate-Marketing-Mythen – Teil 2

Im letzten Beitrag dieser Serie haben wir uns mit dem Irrglauben auseinandergesetzt, Affiliate sei eine statische Branche, die sich nur auf Gutschein- und Cashback-Seiten konzentriert. Hier befassen wir uns mit einem weiteren häufigen Irrtum – der Frage der Inkrementalität. 

Hätte ich den Verkauf trotzdem getätigt und schmälert der Affiliate die Gewinnspanne? 

Dies sind keine neuen Fragen, die es zu beantworten gilt, da der Affiliate-Kanal in den letzten mehr als 20 Jahren häufig auf seine Inkrementalität hin untersucht wurde. Angesichts der schwankenden globalen Situation haben wir jedoch festgestellt, dass der Bedarf an Antworten auf diese Fragen zunimmt. Turbulente Wirtschaftsverhältnisse bedeuten, dass Verbraucher und Marken kostenbewusster agieren, dass mehr Kunden Cashback- und Gutscheinseiten nutzen und dass mehr Werbetreibende versuchen, bei ihren Marketinginvestitionen zu sparen.  

Vor diesem Hintergrund fordern wir alle Marken auf, eine ganzheitlichere Sichtweise einzunehmen, vor allem wenn es um die Inkrementalität des Kanals geht, insbesondere derjenigen, die typischerweise am Ende des Konversionstrichters liegen. 

Die Rolle in der Customer Journey verstehen:

Wenn es um Gutscheincodes und Cashback-Affiliates geht, darf man nicht vergessen, dass kein einzelner Werber das Kaufverhalten der Kunden ändern kann. Kaufinteressierte Kunden werden diese Websites immer in Betracht ziehen, bevor sie einen Kauf tätigen. Und wenn Sie nicht dabei sind und Ihr Konkurrent schon, werden Sie oft bei Kundengewinnung und -bindung den Kürzeren ziehen.  

Zunächst einmal sollten Sie sich darüber im Klaren sein, welche Rolle der Publisher in der anfänglichen Sales Journey spielt – und zwar über den letzten Klick hinaus. Bei der Betrachtung von Sales Journeys werden Affiliates meistens wie “goal hanging” beim Fußball behandelt und für Verkäufe direkt nach einem bezahlten Suchklick bezahlt. Wir sehen jedoch oft das Gegenteil, nämlich dass Gutscheincode-Websites nicht die volle Gutschrift für den Verkauf erhalten, wenn die Verbraucher den Code sehen und nutzen, ihr letzter Klick aber über eine andere Marketingquelle erfolgt. Diese Verkäufe sollten dennoch teilweise den Gutscheincode-Website zugerechnet werden, da der Kunde ohne die von den Publishern geschaffene Aufmerksamkeit höchstwahrscheinlich nicht konvertiert hätte.   

Diese Feinheiten zu verstehen kann sicherstellen, dass Ihre Provisionsstrategie repräsentativ für den tatsächlichen Wert ist, den ein Partner erzielt, was zu einer positiveren Unterstützung durch die Publisher führt. Dasselbe gilt auch für Deduplizierung mit anderen Kanälen. Dies kann zu negativen Rückwirkungen auf die Kunden führen, wenn Cashbacks, von denen die Käufer erwarten, dass sie ausgezahlt werden, zurückgewiesen werden. Anstatt eine Branche mit rückläufigen Umsätzen zu schaffen (und mehr Verwaltungsaufwand für Ihr Team zu verursachen), plädieren wir dafür, eine Provisionsstrategie zu entwickeln, die auf die Rolle in der Customer Journey und den längerfristigen Wert, den der Publisher bietet, abgestimmt ist (mehr dazu unten). 

Die langfristige Rendite verstehen:  

Zweitens, und das ist der wichtigste Punkt, ist es wesentlich, die längerfristigen Auswirkungen dieses Kunden zu betrachten. Um die Analyse von einer negativen (die Frage der erodierenden Gewinnspanne) in eine positive umzuwandeln (zu verstehen, wie profitabel der Kunde tatsächlich ist), ist eine 360°-Denkweise erforderlich. Im Rahmen dieser Analyse untersuchen wir, wie häufig die über den Affiliate-Kanal akquirierten Kunden einkaufen und wie hoch ihr Beitrag zum Customer-Lifetime-Value (CLV) ist, insbesondere im Vergleich zum Unternehmensdurchschnitt.  

Unserer Erfahrung nach ist der CLV im Vergleich zu anderen Marketingkanälen günstig, wobei Marken über 15 % höhere Einnahmen durch einen Affiliate berichten. Dies sollte in Kombination mit den ursprünglichen CPA (Cost-Per-Acquisition) für den Verkauf bewertet werden. In der Regel stellen wir fest, dass schnell vergessen wird, dass der CPA von Affiliates mindestens 50 % effizienter sein kann (wenn nicht sogar höher) als Google-Anzeigen. Wenn man beide Metriken kombiniert, lässt sich der Wert eines Affiliate-Kunden nicht bestreiten. 

Testen, testen und noch einmal testen:  

A/B-Tests werden in der Affiliate-Branche oft übersehen, obwohl sie das Herzstück unseres Ansatzes, Fragen zur Bewertung für unsere Kunden zu beantworten. Dabei kann es sich um so einfache Dinge wie unterschiedliche Provisionshöhen oder das Testen verschiedener Ausgabenschwellen zur Verbesserung des durchschnittlichen Bestellwerts handeln. Die Möglichkeiten sind endlos.  

Im ersten Teil dieses Blogs haben wir das Aufkommen von Vor-Ort-Technologielösungen wie Revlifter und Intent.ly erwähnt. Diese Anbieter haben sich in den letzten Jahren an die Spitze des Affiliate-Marketings gesetzt und bieten Marken eine neue, zugängliche Technologie, die das Kundenerlebnis zu geringerem Risiko und niedrigeren Kosten verbessert. Allerdings wirft die Möglichkeit, personalisierte Nachrichten in Szenarien zu versenden, in denen ein Nutzer die Absicht hat, den Shop zu verlassen, immer die gleichen Fragen auf, die auch bei Cashback- und Gutscheincodeseiten gestellt werden. Die Durchführung solcher Tests hat gezeigt, inwieweit die allgemeinen Handelskennzahlen und das Verbraucherverhalten wie die Konversionsrate und der durchschnittliche Warenkorbwert positiv beeinflusst wurden.   

Es ist jedoch wichtig, dass die Höhe der Anreize und die Zeitpunkte, zu denen solche Nachrichten gesendet werden, richtig gewählt werden. Ein Beispiel, das wir kürzlich mit einem unserer Kunden durchgeführt haben, zeigte, dass die optimale Kombination darin bestand, keinen Anreiz anzubieten, wenn ein Kunde auf die Website kam und sie zunächst wieder verließ, dann aber zurückkehrte und das gleiche Verhalten zeigte. Ohne Tests hätten wir nicht herausfinden können, wie wir den Wert am besten steigern können.  

So, das war’s – weitere Mythen wurden ausgeräumt, und Sie haben jetzt noch mehr Munition, um das Führungsteam Ihres Unternehmens von der Macht des Affiliate-Marketings zu überzeugen! Behalten Sie den Rakuten Advertising Blog im Auge, um weitere Beiträge von RAIC-Mitgliedern zu diesem Thema zu lesen. 

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