Informe de Consumo: El Poder del Contexto

La razón de este optimismo es doble:

• Primero, porque el informe identifica la existencia de un retorno directo de la publicidad en CTV; las conclusiones muestran que los espectadores compran artículos que han buscado tras haberlos visto anunciados en servicios de streaming: una media del 72% a nivel mundial.
• Y en segundo lugar, la media de porcentaje de espectadores que prefieren los servicios de streaming por encima de las plataformas tradicionales alcanza el 41 % en todo el mundo.

La combinación del alcance e impacto hace que CTV sea un componente esencial de la planificación de medios.

Para aprovechar esta situación, los compradores de medios deben entender cómo integrar CTV en estrategias de medios más completas y poder trasladar la marca del televisor a la barra de búsqueda del navegador.

Para lograrlo, es importante identificar primero dónde está el público objetivo. ¿Quién es el cliente que quiere comprometerse y actuar, y qué contenido está viendo? Una vez identificado, es importante estar visible durante ese periodo de tiempo; que la publicidad no moleste y que se convierta en parte de la experiencia. Así se potencia el recuerdo y la llamada a la acción; saber aprovechar el poder que tiene el uso inteligente de la orientación contextual.

Entonces, ¿quién es el espectador?

El Reino Unido iguala la cifra global del 41 % pero esta cifra aumenta al 52% en los EE. UU. y al 56% en Brasil, demostrando a las agencias en estos mercados que no deberían ignorar CTV. En Europa, España supera el 50 %, e Italia y Alemania alcanzan el 34 %. En Francia la cifra no es tan alta ya que 1 de cada 4 espectadores prefiere ver servicios de streaming.

Para las agencias es positivo porque si bien existe una natural preferencia por CTV entre los grupos de edad más jóvenes (18-24 años y 25-34 años), no es mucho más alta que en los de mayores de 50 años. Además, podría esperarse una caída significativa en el público posterior a la Generación X, pero los baby boomers muestran el mismo interés que el resto.

Si desglosamos más los resultados, se ve cómo la división entre hombres y mujeres que utilizan servicios de streaming se equilibra en todas las regiones, excepto en el Reino Unido, donde un 30% más de mujeres ven CTV que los hombres.

Esto significa que las agencias no pueden ignorar el hecho de que los clientes pueden conectar con un grupo demográfico a través de CTV; no se basa sólo en el dominio de las marcas más jóvenes, dinámicas y juveniles. Si se aprovechan las ventajas que ofrece los servicios de streaming, y se alinea la publicidad con el contenido que está viendo el público objetivo, se podrá posicionar a la marca en el lugar y momento correcto para ser recordada.

Multitarea garantizada

Es importante destacar que, al igual que con los servicios tradicionales, los espectadores de CTV sostienen dispositivos en la mano mientras interactúan con lo que están viendo; la navegación y el uso de aplicaciones de mensajería son habituales, siendo más importante la navegación. Además, más del 80% en todos los mercados navegan o hacen búsquedas específicas de productos mientras ven servicios de streaming: el poder de compra está literalmente en la palma de sus manos.

Sin embargo, esto no debe interpretarse como una distracción: el impacto de la marca se puede observar directamente en el comportamiento de compra del espectador. En general, la mayoría de los encuestados afirmó que siempre u ocasionalmente compra el producto o servicio que ha buscado, tras haberlo visto anunciado a través de una CTV.

Esta cifra varía desde el 56% en los EE. UU. hasta un sorprendente 81% en Brasil. En el resto de Europa, España está poco por debajo de Brasil con un 78%. Alemania e Italia alcanzan el el 75% y el 72% respectivamente; seguido por el Reino Unido (69%) y Francia (65%).

Para las agencias, esto brinda grandes oportunidades al trasladar la notoriedad de la marca de la pantalla más grande de la casa a una más pequeña donde navegar y, como demuestra el informe, realizar una compra.

Manos a la obra

Este comportamiento de compra, por sí solo, exige actuar, sobre todo debido al mayor uso de los servicios de streaming por encima a los tradicionales.

Para maximizar los resultados potenciales, los planificadores de medios deben tratar al público objetivo como un conjunto de personas que comparten los mismos comportamientos a la hora de ver contenidos. Una vez conseguido, dichos comportamientos indicarán dónde comprar el inventario de manera inteligente y alinearán la publicidad con el espectador.

A partir de aquí, es clave adaptar las estrategias a los picos de visualización: las nuevas ofertas y los últimos lanzamientos atraen a un público con ganas de consumir. Así que se debe actuar en consecuencia – son períodos de tiempo concretos de compra en los que el espectador está más comprometido.

El uso del contexto actúa como una integración estratégica dentro de una estrategia publicitaria más completa, siendo “integración” la palabra clave. Porque si bien la CTV tiene el poder actuar por sí solo sin depender de puntos de datos individuales, no puede convertirse en algo independiente y debe medirse como parte de toda la campaña.

Las agencias no pueden ignorar el hecho de que los espectadores navegan desde sus dispositivos móviles mientras están viendo CTV. Por eso, los planes de medios deben tener en cuenta el potencial de poder llevar fácilmente un contenido visto en la gran pantalla a un botón de compra.

Para más información, descargar nuestro último informe “El Poder del Contexto: publicidad más allá de los datos”.