Power-of-ContextL’efficacia della pubblicità sui servizi in streaming non è mai stata così significativa, così come è ampiamente dimostrato dall’ultima ricerca sui comportamenti degli utenti, a livello globale, firmata Rakuten Advertising. Il motivo di questa consapevolezza è duplice:

  • In primo luogo, la ricerca ha dimostrato i ritorni diretti della pubblicità sul CTV; le statistiche documentano, infatti, che gli utenti acquistano gli items ricercati, di cui si trova la pubblicità sui servizi /programmi in streaming – Con una media del 72% a livello globale.
  • In secondo luogo, la percentuale di utenti che preferisce guardare i servizi/programmi in streaming, più delle piattaforme tradizionali, corrisponde in media al 41% in tutto il mondo.

Questa combinazione fra dimensione “globale” e livello di impatto rende il CTV Advertising una aspetto essenziale nell’ambito della pianificazione media.

Per trarre vantaggio da questo, i  media planner devono capire come integrare il CTV in strategie media più ampie e fornire una “call to action” che conduca il brand dalla TV alla barra di ricerca del browser.

Per raggiungere questo obiettivo, è importante innazitutto identificare il target audience. Chi sta cercando il Cliente di coinvolgere e sollecitare all’azione e quali contenuti vengono guardati da questi soggetti? Una volta identificati soggetti e contenuti, è fondamentale rendersi visibili durante i momenti giusti: in questo modo la pubblicità non è uno strumento invasivo, ma  diventa invece parte della “user experience”. Questo è ciò che guida l’impatto pubblicitario e l’action dell’utente; questa è l’efficacia dell’uso intelligente del targeting contestuale.

Chi sono questi soggetti?

Il Regno Unito eguaglia la cifra globale del 41% di coloro che preferiscono il CTV rispetto ai  canali tradizionale. Tuttavia, questo dato sale al 52% negli Stati Uniti e al 56% in Brasile, dimostrando agli inserzionisti in questi mercati che il CTV viene ignorato a loro rischio e pericolo.

In Europa, la Spagna raggiunge il 50%, con Italia e Germania che arrivano al 34%. Sebbene la percentuale non sia così alta come in altri mercati, un utente francese su quattro preferisce guardare i servizi in streaming.

E’ incoraggiante per le media agencies il fatto che, benchè si evidenzi una naturale inclinazione alla preferenza CTV tra i più giovani (18-24 anni, 25-34 anni), pur tuttavia questi non sono particolarmente superiori agli over 50.  Ci si potrebbe aspettare un calo significativo degli utenti dopo la Generazione X, ma i baby boomer sono entusiasti come chiunque altro.

Scomponendo ulteriormente le statistiche, la divisione tra uomini e donne degli utenti in streaming si bilancia su tutta la linea, fatta eccezione per il Regno Unito, dove –  rispetto a un pubblico maschile – vediamo affermarsi  il 30% in più di donne nel guardare il CTV.

Ciò significa che le agenzie non devono ignorare il fatto che i clienti possono raggiungere il loro target audience tramite il CTV Advertising: non si tratta solamente del dominio di brand giovani, dinamici e che hanno un target “giovanile”. E con la ricca offerta di servizi in streaming, allineare la pubblicità con i contenuti, di cui l’utenza sta fruendo, posiziona il brand nel posto giusto al momento giusto, generando un impatto efficace.

Engaged Multitasking

È importante sottolineare che, come con i servizi tradizionali, gli utenti CTV hanno a portata di mano i dispositivi, mentre interagiscono con ciò che stanno guardando; la navigazione e l’uso delle app di messaggistica sono dominanti: la prima più utilizzata della seconda. Inoltre, più dell’80% – in tutti i mercati – ha il proprio telefono cellulare con sé durante la visualizzazione dei servizi in streaming: il potere di acquisto è letteralmente “sul palmo delle loro mani”.

Tuttavia, questo non dovrebbe essere interpretato come un indicatore di distrazione: l’impatto del brand può essere visto direttamente nel comportamento di acquisto degli utenti. In generale, la maggior parte degli intervistati ha dichiarato di acquistare, o comperare occasionalmente, il prodotto o servizio cercato, dopo averlo visto pubblicizzato tramite CTV.

Questo varia dal 56% degli Stati Uniti fino a un sorprendente 81% in Brasile. Mentre per quanto riguarda l’Europa: la Spagna è solo marginalmente inferiore al Brasile con un 78%; la Germania e  l’Italia vantano rispettivamente il 75% e il 72%; seguiti dal Regno Unito (69%) e dalla Francia (65%).

Per le agenzie, ciò offre enormi opportunità spostando la brand awareness dal grande schermo di casa a uno più piccolo per navigare e, come dimostra il nostro sondaggio, per acquistare.

Tradurre questo in azione

I dati sul comportamento di acquisto già da soli richiedono un’azione, soprattutto se si considera il  livello di utilizzo della ”modalità in streaming” come strumento preferito per fruire dei vari contenuti”.

Per massimizzare i premi offerti, i media planner devono considerare il target audiences del cliente come un insieme di individui che condividono gli stessi comportamenti in termini di visualizzazione. Una volta comprese, queste abitudini indicheranno dove acquistare l’inverntory in modo smart e allineeranno la pubblicità al target.

Da qui, è fondamentale allineare tali strategie con i picchi di visualizzazione. I nuovi boxsets e gli ultimi blockbuster drops portano entrambi un afflusso di utenti desiderosi di fare un’esperienza gratificante. Quindi, si agisce di conseguenza – Questi sono momenti “concentrati” da acquistare proprio perché l’utente è maggiormente coinvolto.

Questo uso del contesto funge da integrazione strategica, nell’ambito di una strategia pubblicitaria più ampia- Con l’”integrazione” delle key word. Perché, mentre il CTV ha il potere di fornire azioni senza fare affidamento su singoli “data points”, non può diventare uno “spazio isolato” e deve essere misurato come parte integrante della campagna.

Le agenzie non possono ignorare il fatto che la navigazione online e mobile esiste, nel frattempo che l’utente mostra il suo interesse. Invece, i piani media devono tenere conto del potenziale che c’è nel trasformare, senza problemi, la consapevolezza dell’utente sul grande schermo in un click sul pulsante “acquista ora!”.

Cerchi maggiori informazioni? Scarica il nostro ultimo rapporto L’importanza del contesto: la pubblicità al di là dei dati