Moments et média planning

Appliquer le concept de « Moments » à son média planning suppose de tenir compte du contexte, du lieu et donc du moment où son public cible se trouve (le meilleur état d’esprit possible) pour accueillir le message que l’on souhaite lui transmettre.

Cette approche s’intègre aux modèles stratégiques existants, basés sur les données sociodémographiques, tout en offrant une vision à 360 degrés du consommateur. Utiliser des données pour atteindre un public cible est de fait une étape nécessaire à la réussite d’une campagne, mais insuffisante à elle seule. Pour véritablement transformer l’efficacité de la publicité, les données sociodémographiques doivent être associées à une bonne compréhension du contexte – ou moment – dans lequel le public est susceptible de se trouver.

Comment, en tant qu’acheteur, stratège ou média planner, pouvez-vous donc amener votre client à adopter une telle approche axée sur le contexte et définir des stratégies qui amélioreront son retour sur investissement tout en optimisant au mieux son budget publicitaire ?

Tout d’abord, le client doit se mettre à la place de ses cibles. Demandez-lui de les imaginer à 8 h ce matin-là et à 20 h le même jour, puis de réfléchir à leur état d’esprit à chacun de ces instants. Ensuite, demandez-lui s’il pense que toutes ces personnes sont restées exactement les mêmes à tous ces moments.

La réponse sera un « non » sans équivoque.

Pour démontrer cela au client, commencez par lui exposer la place de la marque dans la vie de son public. Cela signifie savoir déterminer où la publicité doit se situer pour toucher le consommateur au moment le plus opportun, lorsqu’il est disposé à l’accueillir. Bien entendu, la marque fait partie du quotidien de son public, mais pas tout le temps.

Ces moments peuvent survenir lors d’un trajet (quel qu’il soit), d’une pause au travail, d’une promenade, de la recherche d’un cadeau en ligne pendant ce même trajet ou encore devant la télévision le soir, détendu, à la maison. Ce sont tous des Moments.

Il vous suffit de regarder Rakuten Viki pour le constater. Les quelques 27 millions de fans autour du monde entier veulent tous ressembler aux stars qu’ils regardent à l’écran et posséder les mêmes produits qu’elles. Pour une marque de lifestyle, c’est le moment de s’adresser à son public qui se trouve ultra réceptif, tandis que les marques de voyage présentant le meilleur du continent asiatique y gagneront aussi si leur destination correspond à l’endroit où le concert, le drama ou l’émission a lieu.

D’un point de vue démographique, un éditeur de jeux a su tirer parti des utilisatrices des générations Y et Z de Viki pour créer une relation avec une nouvelle audience cible au bon moment. En profitant d’un moment de plaisir pour attirer les femmes, qui représentent 40 % des joueurs du monde entier, cette marque s’est assuré un taux de visibilité de 97 %. Ce résultat exceptionnellement élevé démontre une optimisation intelligente du budget, rendue possible par une approche axée sur les Moments.

Une fois que le client aura compris l’intérêt des stratégies axées sur le contexte et qu’on l’invitera à imaginer la journée de ses cibles, il sera facile de lui demander de réfléchir aux différentes versions du « je » de chacune d’entre elles, qui ponctuent leur journée. L’étape suivante pour élaborer sa stratégie d’achat consistera logiquement à se demander quelle est la place de la marque dans ces contextes.

Il est essentiel de se rappeler, ainsi qu’à nos clients, que nous ne suggérons pas ici d’abandonner les données sociodémographiques. Il est clair que ces dernières jouent un rôle fondamental dans toute planification. Cependant, elles peuvent être complétées pour devenir encore plus efficaces lorsqu’on les associe au contexte.

Tout au long du développement d’une stratégie intégrant des Moments, il est sans doute nécessaire d’aborder avec son client le thème de l’efficacité et de l’optimisation de son budget.

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