Repenser le parcours client

La manière classique d’analyser les parcours clients consiste à les suivre tout au long de la journée, qu’ils regardent la télévision, cherchent des cadeaux sur Internet ou échangent avec leurs proches. Cette approche s’appuie sur des données permettant de voir où chacun se situe à chacune de ces étapes.

En adoptant une stratégie de campagne basée plutôt sur les Moments de leurs cibles, annonceurs et agences peuvent alors diffuser des messages de marque en adéquation avec leur état émotionnel.

Transformer le modèle

En inversant leur dynamique habituelle, les annonceurs quittent une mécanique de type « qui, quand et où » pour embrasser un modèle bien plus axé sur les circonstances et les émotions ; une stratégie à même de mieux résonner auprès du public, optimisant ainsi le budget de la campagne.

Cette transformation suppose de placer la marque au cœur d’une expérience que le public (qu’elle cherche à toucher) vit à un Moment précis, correspondant à la fois à son état émotionnel et rationnel.

Identifier le parcours client

Le nouveau parcours client doit surtout se baser sur la manière dont le public ciblé évolue tout au long de sa journée et de sa semaine. C’est cela qui permet de déterminer le périmètre où la marque peut s’insérer.

Imaginez un jeune couple, récemment marié, dans leur nouvelle maison. Pendant leur pause déjeuner, même s’ils ne sont pas à leur bureau et qu’ils ne regardent pas leurs mails (du moins, espérons-le), ils sont toujours dans un état d’esprit pragmatique en écoutant les informations. Une compagnie d’assurances résonnera davantage auprès de ces personnes en ce Moment rationnel, contrairement à une marque de lifestyle. Cependant, à 20 h ce soir-là, ils prévoient peut-être de partir en week-end et regardent un documentaire de voyage. C’est alors l’occasion parfaite pour les marques du tourisme et de l’hôtellerie de donner vie à leurs idées, précisément au Moment où leur public est en quête d’inspiration.

Transformer les données en actions

Une approche publicitaire stratégique doit prendre et relier tous les points de contact établis avec les clients individuellement, afin de composer le parcours complet de l’audience.

Par exemple, une marque européenne de luxe a choisi Rakuten Viber pour toucher une audience composée exclusivement de consommatrices vivant en Europe de l’Est. En tirant parti de publicités natives non intrusives et de vidéos, et en prenant en compte l’important taux de pénétration de Viber sur ce marché, la marque de mode de luxe a réussi à toucher les consommatrices de ces régions avec succès et à générer un maximum de notoriété.

En recentrant le parcours client sur un modèle axé sur l’état d’esprit des gens, les marques se positionnent au bon moment et au bon endroit. Sur les plateformes de Rakuten Advertising, les marques deviennent une partie intégrante du Moment que leur audience vit dans des environnements garantis brand safe.

Si nous reprenons l’exemple du jeune couple, un modèle se basant uniquement sur les données démographiques ne prendra pas en compte le fait que ce sont des personnes qui changent selon les moments de la journée. Si le parcours client est transformé de manière à considérer ce couple comme deux personnes différentes vivant de multiples « Moments », les budgets marketing des marques et agences seront optimisés, ils deviendront plus efficaces et les pertes seront, de leur côté, minimisées.

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