Massimizzare l’impatto di una strategia pubblicitaria

Tornate indietro con la memoria alle 9 di questa mattina. Cosa stavate facendo? Dove? A cosa pensavate, e come vi sentivate? Ora, pensate alle 21 di ieri sera e domandatevi le stesse cose.

È probabile (a meno che non stiate lavorando in modo eccessivo) che il vostro stato mentale ed emotivo fossero diversi in quei momenti, dal momento che siete, nel corso della giornata, delle versioni diverse di voi stessi. Lo stesso vale per ogni persona all’interno del vostro pubblico di riferimento.

La ricettività di un individuo ai messaggi e ai suggerimenti è basata sull’umore: si tratta di stato fluido, mai statico. Questo vale anche per la pubblicità, e i marchi dovrebbero tenere in considerazione questo aspetto quando sviluppano strategie, campagne e pianificazioni multimediali per raggiungere il loro target.

Tenendo conto di questo, ecco cinque suggerimenti su come questo approccio possa essere integrato in una strategia di trasmissione più ampia per rendere una campagna ancora più efficace.

Comprendere una vita nei “momenti”

Il tempo trascorso all’interno di questi stati d’animo può essere pensato come un insieme di “momenti”, un lasso di tempo che è però ben lungi dall’essere momentaneo; può coincidere con la durata di un film, di un documentario sportivo, o di un episodio dell’ultima, imperdibile serie televisiva. Allo stesso modo, il “momento” corrisponde alle ore che una coppia trascorre sul divano a guardare l’intero cofanetto della serie.

È in questi “momenti” che un brand deve raggiungere i propri destinatari. Il targeting e il posizionamento offerti dall’inventario pubblicitario della TV connessa (CTV) la rendono la piattaforma più importante per allineare un marchio al proprio pubblico nel momento che conta veramente, quando l’interesse e lo stato mentale dello spettatore sono più ricettivi. In questo modo, i brand possono ragionare in modo più strategico, e utilizzare un approccio basato su “momenti” a integrazione del budget speso per la TV tradizionale.

Pensate a come raggiungere quel 21% di spettatori che sono oltre la vostra portata

La spesa pubblicitaria tradizionale, quella effettuata sui canali lineari della radiodiffusione, è al momento sensibilmente maggiore di quella sulla CTV. Questo riflette come la radiodiffusione abbia storicamente dominato l’acquisto di pubblicità sui mezzi di comunicazione; un risultato derivante sia dall’essere l’unico modo per fare advertising in TV, che dalla sua idoneità a generare brand awareness su larga scala. E funziona, anche se in una misura finita, connessa alle abitudini di consumo dei mezzi di comunicazione.

Il nostro rapporto 2020 sull’AVOD (Advertising-based Video On Demand) ha rilevato che in tutta Europa ben il 21% del pubblico di consumatori (20% nel Regno Unito) utilizza lo streaming video, ma non guarda la TV tradizionale. Questi telespettatori non sono pertanto accessibili attraverso un modello pubblicitario televisivo lineare.

Nei prossimi anni, possiamo aspettarci di vedere maggiori investimenti nel CTV nei prossimi anni, ed è necessaria una seria riflessione su come coinvolgere questo 20% utilizzando allocazioni di budget relativamente inferiori.

Questo mi porta a…

Sfruttare al meglio il contesto

Immaginate di creare una campagna pubblicitaria per un prodotto per la cura della pelle, di qualità ma accessibile, con un target di riferimento composto da donne giovani, attente alla salute e con un discreto reddito disponibile. Come media planner, potete tranquillamente supporre di raggiungere il pubblico giusto utilizzando strategie di brand awareness tradizionali, basate sulla frequenza, per creare riconoscimento e considerazione.

Ora però, grazie al CTV, avete l’opportunità di integrare un livello di posizionamento di tipo contestuale. Lo spettatore avrà scelto esplicitamente di guardare, ad esempio, una commedia romantica perché di questo ha voglia in quel dato momento. Nella TV tradizionale, invece, potrebbe esserci capitato per caso, e questo ciò non garantisce il “momento” come invece fa la CTV. Pertanto, l’inserzionista può essere abbastanza certo che la pubblicità che andrà in onda all’interno della commedia sarà allineata al contesto emotivo in cui si trova lo spettatore, che pertanto sarà al massimo livello ricettivo.

Il CTV permette di portare una strategia di brand awareness al livello superiore, attraverso una combinazione di dati demografici e di comprensione demografica, e una successiva considerazione di come questi ultimi possano corroborare i primi. Il profilo del consumatore da solo non basta. Per utilizzare in modo più intelligente dei budget più ridotti, è indispensabile tenere conto del contesto in cui si trova.

Identificare dove si annidano le possibili efficienze di budget

Un approccio alla pianificazione sui media basato sui ‘momenti’ porterà notevoli efficienze di budget se integrato in un modello di broadcast tradizionale. Questo accade perché il modello CTV offre una finestra maggiormente identificabile per allineare l’advertising ai contenuti che vengono visualizzati, e di riflesso, allo stato emotivo-mentale in cui si trova chi guarda.

Mentre le previsioni parlano di un aumento della spesa pubblicitaria nel 2021 (dando segnali promettenti di recupero dai problemi causati dalla pandemia), l’uso disciplinato dei budget ha insegnato al settore come renderli più produttivi. Queste lezioni possono far progredire gli stessi modelli e portare a risultati migliori – un’opportunità che i Momenti offrono sicuramente.

La decisione di ottenere di più dai soldi spesi in pubblicità, di mandare in onda campagne più efficaci e fare in modo che i brand rimangano più impressi non è difficile da prendere, e non vuol dire certo buttare all’aria tutte le regole finora seguite.

Usare la risonanza emotiva per l’azione logica

Gli esseri umani spesso rispondono a livello emotivo prima di usare la logica, o come Daniel Kahneman ha spiegato nel suo bestseller “Pensieri lenti e veloci”, usano rispettivamente il Sistema 1 e il Sistema 2. Reagiamo più rapidamente, in modo istantaneo, subconscio, a livello emotivo prima che la parte consapevole assuma il controllo. Di conseguenza, la pubblicità mira sempre a colpire il lato emotivo, per usarlo come cancello d’ingresso.

L’advertising funziona come risposta al pensiero del Sistema 1, in termini di come attira l’attenzione e informa una considerazione. Anche i ‘momenti’ riflettono questo viaggio, ma essendo basati sul contesto e sullo stato d’animo in cui si trova lo spettatore, la connessione iniziale può risultare intensificata.

Una campagna pubblicitaria ad ampia diffusione per un importante marchio sportivo, contribuirà ad aumentarne la riconoscibilità tra i suoi clienti grazie un’esposizione ripetuta e ad una strategia OOH integrata per dispositivi mobili, TV, stampa, online. La ripetizione promuove il riconoscimento e la connessione. Una strategia CTV basata sui momenti, però, è in grado di renderla ancora più efficace, aggiungendo una componente emotiva più potente e raffinata del brand.

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