Communiquer dans un contexte d’incertitude économique

Des réalisateurs oscarisés aux mascottes célèbres (par exemple, Kevin la carotte), la publicité devient un sujet de conversation animé pour le secteur et les consommateurs. Cependant, 2022 est une période difficile en termes de publicité pour les consommateurs plus soucieux des coûts.

L’incertitude économique et l’inflation ont un impact sur le monde entier et se répercutent aussi sur les médias. Dans une étude récente de Digiday, les agences, bien qu’elles fassent preuve d’un optimisme prudent quant aux budgets pour 2023, ont toutes convenu que la flexibilité sera la clé du succès. C’est l’un des atouts de la publicité sur les téléviseurs connectés plutôt que sur la télévision traditionnelle. La flexibilité, associée à une audience en hausse, en fait un canal privilégié face à l’incertitude dans laquelle nous nous trouvons.

À l’aube de 2023, Rakuten Advertising s’est penché sur le comportement des consommateurs en matière de streaming en Europe. Les résultats fournissent des informations essentielles aux agences sur la façon de naviguer dans ce paysage en constante évolution, ce qui les aidera à mieux anticiper et à être plus performantes en 2023 et par la suite.

Plus d’un tiers des téléspectateurs ne regardent pas ou plus la télévision linéaire

L’une des conclusions les plus frappantes de notre étude est le nombre croissant de personnes qui regardent exclusivement des vidéos à la demande, c’est-à-dire les « cord-cutters ». 36 % des personnes interrogées visionnent sous une forme ou une autre de la vidéo à la demande, mais pas la télévision en direct. Il y a deux ans à peine, ce chiffre était plus proche de 20 %. Si l’on considère les marchés qui ont été les premiers à adopter la télévision connectée, ce chiffre est encore plus élevé. Prenons l’exemple de la Suède, où 50 % des personnes interrogées regardent exclusivement des vidéos à la demande.

Cette hausse constante du nombre de téléspectateurs que les annonceurs ne peuvent atteindre par la télévision linéaire ne fait que croître. Selon IAB Europe et PubMatic, 100 % des agences citent la télévision connectée comme un secteur à fort potentiel de croissance pour les 12 prochains mois. Ceci étant dit, les agences ne doivent pas adopter un état d’esprit uniquement axé sur la VOD, puisque plus de 50 % des personnes interrogées regardent une combinaison de services de streaming et de télévision en direct : une approche axée sur la VOD est préférable.

Les téléspectateurs soucieux des coûts passent de la SVOD à l’AVOD

La vidéo à la demande englobe de nombreux formats différents. Pour les agences, la vidéo à la demande publicitaire (AVOD) est essentielle, car c’est le canal qui leur permet de toucher le public très engagé et en pleine expansion de la VOD. Les téléspectateurs situés derrière le rempart des abonnements étaient, jusqu’à très récemment, inaccessibles. Divers changements dans l’industrie et l’économie permettront cette évolution, notamment les préoccupations liées au coût des abonnements.

62 % des téléspectateurs affirment qu’ils regarderont davantage de services de streaming gratuits avec publicité en raison de la hausse du coût de la vie, tandis que 46 % d’entre eux décident de restreindre leurs abonnements payants pour économiser de l’argent. C’est une excellente nouvelle pour les agences qui mouraient d’envie d’accéder aux audiences exclusives de la SVOD qui leur étaient jusqu’alors inaccessibles. Pour les planificateurs médias qui ciblent les femmes et les jeunes générations, cet enjeu est d’autant plus important que les chiffres sont les plus élevés parmi ces groupes démographiques (notamment au Royaume-Uni et aux Pays-Bas, où respectivement plus de 70 % des personnes interrogées regardent davantage de services de streaming gratuits contenant des publicités).

Les téléspectateurs apprécient les marques qui « aident »

Nous avons établi que les téléspectateurs se dirigent vers les services AVOD, le prochain défi pour les agences est de savoir comment adapter la communication aux consommateurs conscients des coûts, qui ont désormais un budget plus limité pour à consacrer à leurs divertissements.

52 % des téléspectateurs attendent des publicités qui ne sont pas seulement racontables mais aussi plus transparentes et honnêtes, lorsqu’ils pensent spécifiquement à la hausse du coût de la vie. Ce n’est pas une idée nouvelle et c’est un sujet très en vue dans le secteur. Cependant, les consommateurs qui ont répondu à notre enquête sont allés plus loin et ont déclaré qu’ils voulaient que les marques communiquent sur la manière dont elles essaient d’aider leurs clients en ces temps difficiles. Il y a un temps et un lieu pour la publicité aspirationnelle et pour la majorité des téléspectateurs, ce n’est pas le moment. Lorsque les agences conseillent leurs clients sur le ton à adopter en période de crise, tout est question d’empathie. Par exemple, ce n’est pas que les marques de luxe ne devraient pas faire de publicité, mais plutôt qu’elles devraient être conscientes des défis auxquels leur clientèle est confrontée et manifester cette prise de conscience. Nous avons déjà constaté que de nombreuses marques, en particulier les grands supermarchés, mettaient en avant leurs partenariats caritatifs dans leurs publicités de Noël, ce qui plaît beaucoup aux consommateurs.

Et ensuite ?

L’AVOD est un maillon essentiel du mix ; l’exclusion du plan média n’est pas envisageable lorsque plus d’un tiers des téléspectateurs regardent du contenu exclusivement par ce biais. Le secteur reconnaît ouvertement qu’il s’agit d’un domaine à forte croissance, et nos recherches révèlent que cette tendance devrait s’accélérer au cours des prochains mois en raison de divers facteurs.

Si l’incertitude économique constitue un défi pour tous, elle offre également des opportunités. Les agences occupent une position stratégique pour atteindre de nouveaux publics qui ne leur étaient pas accessibles auparavant. La combinaison de la flexibilité de la publicité sur la télévision connectée et de la hausse du nombre de téléspectateurs sur l’AVOD permettra aux agences de se démarquer en 2023, en cherchant à être plus réactives et plus performantes.

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