Réflexions du RAIC : les pics d’achats ne se limitent pas à la Cyber Week

Suite au lancement de notre guide sur les pics d’activité commerciaux 2021 du second semestre, les membres du Rakuten Advertising International Collective (RAIC) se sont réunis au début du mois pour discuter de la manière dont l’affiliation contribue à la réussite des grands événements commerciaux.

En 2020, les pics d’activité ont été uniques en leur genre, et à l’aube de la saison 2021, les marques et les éditeurs ont tout intérêt à optimiser leur stratégie d’affiliation. Lors de notre récente réunion du RAIC, Yasin Pehlivan de Webgears a déclaré : « Les attentes sont élevées cette année car il y avait un doute sur le comportement des consommateurs en 2020, et pourtant le marketing d’affiliation a obtenu d’excellents résultats. Les consommateurs continuent de dépenser, ce qui signifie que les marques et les éditeurs doivent suivre les tendances de près. »

Les stratégies online-to-offline (O2O) devraient dominer le marché en 2021 dans les pays non soumis à des mesures de confinement. Concernant le marché américain, Courtney Baumbach de RetailMeNot souligne que « même si la COVID-19 a amené de nombreux consommateurs à effectuer des achats en ligne, des commerçants nous demandent de les aider à les ramener en magasin. Nous gardons un œil sur le variant Delta, mais d’après les tendances actuelles, les magasins restent le lieu de prédilection des consommateurs, l’option “Click & Collect” compris. »

L’approche O2O fonctionnera donc dans les régions où les consommateurs reprennent le chemin des magasins. En revanche, la situation sera différente pour d’autres, l’Australie notamment, où les plus grandes villes sont actuellement confinées. Par ailleurs, nous savons que certains consommateurs continueront d’hésiter à retourner dans les centres commerciaux bondés.

Bien que les tendances, et donc les stratégies marketing, varient d’une région à une autre, nos récentes discussions dans le cadre du RAIC ont mis une chose en évidence : les pics d’activité ne se limitent désormais plus seulement aux grands événements commerciaux. Le calendrier commercial continue d’évoluer et il est tout aussi important de participer aux initiatives locales que de se concentrer sur les pics habituels tels que le Black Friday et le Cyber Monday.

Les pics d’activité ne se limitent pas à la Cyber Week

Les consommateurs achètent plus tôt chaque année et, ce faisant, renouvellent leur façon d’interagir avec les marques et d’effectuer leurs achats. Simon Bird, PDG de RevLifter, explique : « En général, nous avons remarqué un allongement des périodes de soldes. Certaines marques ont lancé des soldes dès le mois de juin et n’en sont toujours pas au déstockage. Pour un mois d’août, c’est du jamais vu. Nous avons également constaté que les consommateurs empruntent davantage en raison des faibles taux d’intérêt. Les commerçants qui proposent des crédits ou travaillent avec des partenaires proposant des paiements différés seront avantagés durant cette période commerciale cruciale. »

Étant donné que les consommateurs achètent de plus en plus tôt, les éditeurs organisent leurs propres événements et ont adapté leur offre en conséquence. Par exemple, l’éditeur australien de cashback ShopBack organise actuellement une campagne permettant aux marques qui le souhaitent d’augmenter leur visibilité d’octobre à janvier 2022 en leur assurant une présence continue pendant toute la période.

Les membres du RAIC sont unanimes quant à la façon d’exploiter ce désir des consommateurs pour les achats précoces : les marques doivent adopter une approche « full-funnel ». Le concept est simple : faire connaître la marque par des stratégies de recherche et de découverte au préalable, de sorte qu’en novembre et en décembre, les consommateurs la connaissent bien et soient ainsi disposés à acheter ses produits.

Cependant, les annonceurs ne sont pas les seuls à devoir modifier leurs stratégies pour s’adapter à la précocité des consommateurs. Les éditeurs doivent également impérativement miser sur des partenariats et une collaboration approfondie pour obtenir de bons résultats. Une idée réitérée par Angelica Boue d’Afiliza : « Suivre les dates importantes, créer des kits médias et échanger avec les annonceurs est indispensable, tout comme aller vers les marques et leur demander ce qu’elles ont prévu, car elles sont susceptibles d’organiser des évènements que nous pouvons soutenir. »

Calendrier occidental VS calendrier local

Ces dernières années, les événements commerciaux locaux ont poussé comme des champignons dans le monde entier. Singles’ Day (la fête des célibataires) est devenue la plus importante journée commerciale en Chine, détrônant le Black Friday. En Australie, Click Frenzy continue de dominer le calendrier local, tandis que la Brazil Week, où les achats sont exonérés de taxes pendant une semaine dans le pays, prend de l’ampleur.

Comme l’explique Rafael Bonfa d’Alibaba Brésil, « les périodes de consommation sont en train de changer au Brésil, le mois d’octobre tout entier prenant une ampleur commerciale considérable. Le marché ne se concentre plus uniquement sur le Black Friday. » Un phénomène qui s’explique en grande partie par l’essor des événements locaux.

Explorer ces événements locaux accessibles aux marques dans les régions où elles sont implantées leur offre ainsi de nouvelles possibilités de s’adapter de manière optimale aux pics d’achats. Tisser des partenariats avec les éditeurs sera essentiel pour les marques afin d’utiliser la bonne stratégie pour engager les consommateurs tout au long du parcours d’achat. Les éditeurs sont une mine d’informations et sont en mesure de partager leurs données avec les marques pour les aider à mettre en place les campagnes les plus efficaces possible.

Alex Short, fondateur de PerformID (MyAmexShopping.com), abonde dans ce sens : « Les partenariats consistent à partager les bonnes pratiques et à faire confiance à vos partenaires. Ce sont eux qui savent ce qui fonctionne le mieux pour leurs clients, surtout lorsqu’ils interviennent sur un marché nouveau ou différent qui ne suit pas nécessairement le même calendrier commercial. »

Analyser, tester et apprendre

Tous les membres du RAIC s’accordent à dire que la meilleure façon d’aborder la planification des pics d’activité – à part le fait de s’y prendre tôt pour réserver des placements – est d’analyser, de tester et d’apprendre.

Il peut être tentant de mettre à l’essai de nouvelles stratégies pendant les périodes de forte activité, mais il s’agit là d’un pari relativement risqué. En s’appuyant de manière excessive sur quelque chose qui n’a pas été testé et qui, au final, ne répond pas aux attentes, les entreprises s’exposent à des pertes irrémédiables. La précocité des consommateurs et l’expansion du calendrier commercial offrent aux marques l’occasion idéale de tester de nouvelles stratégies en septembre et en octobre. Ensuite, les marques et les éditeurs peuvent analyser les données et les résultats, et en tirer des enseignements pour être au point lors des pics d’activité.

Comme le dit Jeff Unze de Beyond CN, « c’est le moment idéal pour mettre le marketing en pratique, réaliser toutes les intégrations techniques, mais également pour se livrer à des expériences innovantes. »

Nous vous partagerons très prochainement d’autres réflexions du RAIC sur la façon dont les marques et les éditeurs peuvent se préparer au mieux aux différents pics d’achats. Abonnez-vous à notre blog pour rester informés.