Die Macht des Kontextes: CTV steigert Markenerinnerung um 60%

Dies war jahrzehntelang die Grundlage für Strategien des herkömmlichen Fernsehens.

Obwohl es sich bei Streaming-Diensten um einen relativ jungen Sektor handelt, haben Studien von Rakuten Advertising gezeigt, dass in einigen Märkten die Markenerinnerung 24 Stunden nach dem Sehen einer Werbung höher ist als im herkömmlichen Fernsehen.

Weltweit gaben durchschnittlich 60% der Zuschauer an, dass sie einen Werbespot 24 Stunden, nachdem sie ihn auf CTV gesehen haben, erinnern können. Diese Zahl entspricht 56% in Deutschland.

Dieses Potenzial wird noch deutlicher, wenn man sich die Zahl der Befragten ansieht, die angaben, dass die Werbung, die sie auf Streaming-Diensten sehen, zu ihrer jeweiligen Stimmung  passt und somit releant ist.

Weltweit stimmten 42% der Befragten zu, dass die Werbung für den Inhalt, den sie in Streaming-Diensten sehen, relevant ist.  Diese Zahl entspricht 37% in Deutschland.

Diese Statistiken sind für Werbeagenturen sehr gewinnbringend: Die Mehrheit der Befragten gaben an, das Produkt oder die Dienstleistung zu kaufen oder gelegentlich zu kaufen, nachdem sie dafür Werbung in Streaming-Diensten gesehen hatten.

Markenerinnerung

Die Ausstrahlung von Werbung ist ein sehr traditioneller Ansatz für herkömmliches Fernsehen – ein höher Werbedruck fördert die Bekanntheit und die Werbeerinnerung. Dies ist eine erfolgreiche Strategie und muss auch weiterhin im Mittelpunkt des Mediaplans einer jeden Agentur stehen.

Jedoch ist es jetzt an der Zeit, dies durch das sogenannte Narrowcasting zu ergänzen und die Möglichkeit zu nutzen, mit Hilfe von CTV auf eine Nischenebene abzuzielen. Da die Ergebnisse zeigen, dass die Markenerinnerung bei Streaming-Diensten das herkömmliche Fernsehen überholt, unterstreicht die Kombination von beidem die Wirksamkeit jeder Mediastrategie.

Bemerkenswert ist, dass trotz des relativ jungen Alters von CTV im Vergleich zum herkömmlichen Fernsehen eine ähnliche Anzahl von Befragten in allen Altersgruppen einen hohen Erinnerungswert angaben. In zwei Märkten (Deutschland und Spanien) war die jüngste Altersgruppe am stärksten vertreten, während in anderen (Großbritannien, USA, Brasilien, Frankreich und Italien) die Altersgruppe der 25- bis 34-Jährigen am stärksten vertreten war.

Während die älteste Altersgruppe – die über 50-Jährigen – sowohl beim herkömmlichen Fernsehen als auch bei den CTV-Diensten den niedrigsten Erinnerungswert hatte, lag er dennoch bei durchschnittlich 49% in allen globalen Märkten. Es handelt sich um eine starke, lebendige Bevölkerungsgruppe, für die Werbung auf Streaming-Diensten eine Wirkung hat.

Relevanz

Der Wiedererkennungswert wird noch weiter gesteigert, indem man den Zuschauer anspricht und sich mit ihm in dem Moment verbindet, in welchem er sich Streaming-Dienste ansieht. Dies beruht auf der Tatsache, dass die Zuschauer selbst entscheiden, was und wann sie streamen, so dass die Inhalte von vornherein auf die Stimmung und die Emotionen abgestimmt sind, in denen sie sich zu diesem Zeitpunkt haben.

Ein solcher Nischen-Targeting-Ansatz – bei dem der Kontext  als Stellvertreter für die Daten verwendet wird – ermöglicht es einem Mediastrategen, zu überlegen, wo die Marke seines Kunden am besten ankommt und somit besser in Erinnerung bleibt. Da der Zuschauer aktiv auswählt, was er auf CTV sieht, wird das Erscheinen einer relevanten Werbung per Definition besser in Erinnerung bleiben. Dies muss sich auf die Platzierung des Werbeinventars auswirken.

Werbetreibende können dies nicht ignorieren – und die Statistiken bestätigen dies. Weltweit gaben durchschnittlich 42% der Befragten an, dass die Werbung für den Inhalt, den sie sehen, relevant ist, wobei Brasilien mit 56% an der Spitze liegt. Italien und Frankreich folgen mit jeweils 48%, Großbritannien und Spanien mit 39% und Deutschland mit 37% – selbst die USA mit 27% zeigen, dass CTV mehr als jeden vierten Zuschauer beeinflusst.

Am ermutigendsten ist jedoch, dass diese Zahlen auch für die Befragten gelten, die angaben, dass die Werbung zu ihrer Stimmung passt, während sie Streaming-Dienste sehen. Weltweit trennt nur ein einziger Prozentpunkt die Anpassung an die Stimmung (41%) und die Relevanz für den Inhalt (42%). Wie zuvor liegen die brasilianischen Zuschauer mit 56% an der Spitze, gefolgt von Italien mit 50%. Frankreich und Deutschland kommen auf 42% bzw. 40%, Großbritannien auf 34%, Spanien auf 33% und die USA auf 26%.

Die Daten machen es deutlich: Relevanz fördert die emotionale Bindung.

Markenerinnerung

Eine hohe Markenerinnerung durchRelevanz führen unmittelbar zu kommerziellen Erträgen. In allen Märkten stimmte die Mehrheit der Befragten zu, dass sie Artikel, , kaufen oder gelegentlich kaufen, nachdem sie sie in einem Streaming-Dienst beworben gesehen haben.

Dies reicht von 56% in den USA bis zu erstaunlichen 81% in Brasilien. In anderen europäischen Ländern liegt Spanien mit 78% nur knapp hinter Brasilien; Deutschland und Italien kommen auf 75% bzw. 72%, gefolgt von Großbritannien (69%) und Frankreich mit 65%.

Die drei Effekte nutzen

Agenturen müssen CTV-Werbeinventar als einen Schlüsselfaktor innerhalb einer modernen Mediaplanungsstrategie betrachten. Es sollte auf der seit langem etablierten Ebene des herkömmlichen Fernsehens angesiedelt sein, wo es das Broadcasting mit dem des „Narrowcasting“ verstärken kann, indem es die Zuschauer in der Stimmung anspricht, in der sie sich zu diesem Zeitpunkt befinden.

Die Planung erfolgreicher CTV-Strategien ist nicht kompliziert.Ihre verstärkte Nutzung macht sie  zu einer Notwendigkeit im Mediaplan. Die Tatsache, dass die Zuschauer aktiv nach dem suchen und kaufen , was sie auf Streaming-Diensten gesehen haben, Ist ein klarer Merhwert für den Agenturkunden.

Finden Sie heraus, was Zuschauer über CTV denken. Laden Sie unseren neuesten Bericht herunter: Die Macht des Kontexts: Werbung jenseits von Daten.