Überdenken der Customer Journey

Eine traditionelle Betrachtung der Customer Journey einer Zielgruppe beruht auf dem Ansatz, einer Person durch den Tag zu folgen, während sie diesen erlebt – sei es beim Fernsehen, beim Stöbern nach Geschenken im Internet oder beim Verfassen von Nachrichten an Freunde und Familie. Damit dies möglich ist, sind Daten nötig, um sehen und verstehen zu können, wo sich jedes Mitglied dieser Zielgruppe an jedem Knotenpunkt befindet

dem emotionalen Zustand der Zielgruppe nicht gerecht wird. Durch die Einführung einer auf Momenten basierenden Customer-Journey-Strategie für Werbekampagnen können Advertiser und Agenturen die Notwendigkeit berücksichtigen, eine Marke mit der Emotion zu verbinden, für die sie steht.

Die Umkehrung des Modells

Kehrt man diese Dynamik nun um, so ermöglicht es Advertisern einen reinen „wer, wann und wo“-Ansatz in ein eher umstandsgesteuertes, auf Emotionen ausgerichtetes Modell zu verwandeln. Das Potenzial liegt hierbei in der Möglichkeit, eine bessere Resonanz zu erzielen und das Budget einer Kampagne zu optimieren.

Bei dieser Vorgehensweise wird die Marke in den Mittelpunkt eines Erlebnisses gestellt, in das sich die Zielgruppe hineinbewegt – also in einen Moment, in dem Unternehmen mit dem emotionalen oder rationalen Zustand der Zielgruppe die Markenverbindung stärken wollen.

Die Identifizierung der Journey

Die neu gestaltete Customer Journey muss sich grundlegend darauf konzentrieren, wie sich eine Zielgruppe durch ihren Tag – und sogar durch ihre Woche – bewegt, und, basierend auf diesem Wissen, verstehen, wann sie sich in der Zone befindet, in die Sie Ihre Marke verorten (möchten).

Stellen Sie sich ein junges, verheiratetes Paar in seinem neuen Haus vor. In der Mittagspause unter der Arbeitswoche, in der sie (hoffentlich) nicht am Schreibtisch sitzen, sind sie zwar nicht mit E-Mails beschäftigt, aber immer noch in einer pragmatische Stimmung, während sie die Nachrichten streamen. Eine Versicherungsmarke kann hier, in einem rationalen Moment, eine Resonanz in einer Art und Weise erzielen, wie es einer Lifestyle-Marke für Verbraucher vermutlich nicht gelingt.

Um viertel nach acht am selben Abend, planen die beiden jedoch vielleicht gerade einen dringend benötigten Wochenendausflug und schauen sich zur Inspiration Reisedokus an. Das ist eine erstklassige Gelegenheit für Marken aus der Tourismusbranche und dem Gastgewerbe, Ideen in einem Moment zum Leben zu erwecken, in dem die Zielgruppe auf der Suche nach Inspiration ist.

Von Insights zum Handeln

Ein strategischer Werbeansatz muss die individuellen Touchpoints der Kunden betrachten und dann für die Allgemeinheit als kohärentes Konzept zusammenführen.

Hier ein Beispiel dafür: Eine europäisches Label für Luxusmode entschied sich für Rakuten Viber, um weibliche Kundinnen in Osteuropa zu erreichen und seine Zielgruppe zu erweitern. Durch den Einsatz subtiler Native- und Video-Ad-Formate und die hohe Marktdurchdringung der Rakuten Viber-Plattform konnte das Label erfolgreich Verbraucher in der Zielregion ansprechen und die Markenbekanntheit erhöhen.

Durch die Neupositionierung der Customer Journey hin zu einer Fokussierung auf die aktuelle Stimmung, positionieren sich die Marken dementsprechend zur richtigen Zeit, am richtigen Ort. Entscheidend ist hierbei, dass sie dies auf den Plattformen von Rakuten Advertising in einem markensicheren Umfeld umsetzen können und dabei gleichzeitig Teil des Moments werden, den die Zielgruppe erlebt.

Wenn wir noch einmal auf das junge Paar von vorhin zurückkommen, ignoriert ein rein demografisches Modell die Tatsache, dass jeder von ihnen zu verschiedenen Zeitpunkten des Tages unterschiedliche Personen darstellt. Mit einer Neupositionierung der Customer Journey wird berücksichtigt, dass es sich bei diesem Paar um Individuen handelt, die zahlreiche „Momente“ erleben, wodurch Budgets effektiver eingesetzt und Verluste für Marken minimiert werden können.

Sie benötigen weitere Informationen? Dann laden Sie sich den neuesten Leitfaden von Rakuten Advertising „Connecting in the Moment: Ein Leitfaden für die Werbebranche für den zielgerichteten Einsatz von Medien in den richtigen Momenten“ herunter.