5 Gründe für die dynamischen Werbelösungen von Connected TV

Vor dem Hintergrund einer schwächelnden Wirtschaft ist die schnelle Expansion von Connected TV (CTV) für die Werbeindustrie ein Lichtblick.

Nachdem die USA den Weg vorgaben, gibt es nun deutliche Anzeichen dafür, dass die großen europäischen Märkte nachziehen. Für einen der am weitesten entwickelten CTV-Märkte der Welt in UK, prognostiziert das Interactive Advertising Bureau (IAB) einen Anstieg der CTV-Werbeeinnahmen von 1,17 Mrd. £ in 2021 auf 2,31 Mrd. £ in 2026 (ein Zuwachs von 97 %). Eine ähnliche Entwicklung ist in Europa zu beobachten, insbesondere in Frankreich, Deutschland, Italien, Spanien und den nordischen Ländern. Laut IAB Europe und unter Berufung auf Statista, werden die Ausgaben für CTV-Werbung in Europa im Jahr 2021 um 56 % steigen (im letzten Jahr waren es 35 %).

Mehrere Faktoren führen dazu, dass CTV so attraktiv ist. Am wichtigsten ist aber wohl, dass der Big Screen mit den einzigartigen Möglichkeiten der digitalen Medien kombiniert wird: Messbarkeit, Zielgruppenorientierung und Responsivität.

Da es bei der TV-Werbung nicht mehr nur darum geht, den Bekanntheitsgrad einer Marke zu steigern, wird TV von einem viel breiteren Kreis von Marken und ihren Agenturen genutzt. Daher ist es keine Überraschung, dass führende Werbetreibende wie YouTube ihr CTV-Angebot derart aggressiv präsentieren.

Als früher Pionier auf dem globalen CTV-Markt verfügt Rakuten Advertising über umfangreiche Erfahrungen und Fachkenntnisse in Bezug auf die Fähigkeiten des Mediums als leistungsorientierte Werbeplattform.

In Zusammenarbeit mit einer Reihe innovativer Branchenpartner vereinfacht Rakuten Advertising den kundenorientierten Zugang zu CTV-Inventar, geht auf Bedenken hinsichtlich der „Brand Safety“ ein und entwickelt maßgeschneiderte Lösungen. Die Marke steht hierbei immer im Mittelpunkt. In Zusammenarbeit mit dem Branchenführer Innovid hat Rakuten Advertising ein innovatives Anzeigenformat entwickelt, das den ROI und die Effizienz maximiert. Hier sind die fünf wichtigsten Kriterien, die derzeit von Kunden in ganz Europa nachgefragt.

Geo-Standort

Rakuten Advertising bietet seinen Kunden eine CTV-Werbelösung, mit der Marken ihre Kunden mit extrem hoher Präzision ansprechen können. Diese Fähigkeit zeigte sich kürzlich in einer Kampagne für die paneuropäische Fitnessstudio-Kette Basic-Fit. Nachdem das Unternehmen 500 Clubs in Frankreich eröffnet hatte, wollte es eine nationale Kampagne starten, um den Bekanntheitsgrad und die Mitgliederzahl zu erhöhen. Aber es wollte auch eine spezifische Botschaft für 15 Clubs schaffen. In Zusammenarbeit mit der Agentur von Basic-Fit, Havas City und Havas Programmatic Hub, ermöglichte Rakuten Advertising eine standortspezifische Kampagne, die parallel zur Hauptkampagne lief. Havas lobte die „Flexibilität des Geo-Standort-Targetings“, die es der Agentur ermöglichte, „die Wirkung zu maximieren“, die sie für den Kunden erzielte.

Personalisierung

Geo-Standort-Targeting kratzt nur an der Oberfläche dessen, was mit dem CTV-Anzeigenformat von Rakuten Advertising möglich ist. Es ist auch möglich, „Skins“ oder Overlays für die Werbebotschaft einzusetzen. Auf diese Weise können Kunden die markenorientierte Werbung mit taktischen Botschaften anreichern, die die Kaufbereitschaft erhöhen. Dabei kann es sich zum Beispiel um gezielte Werbeaktionen oder unübersehbare Angebote handeln. Zusammen mit der Geo-Targeting-Funktion von CTV ist es möglich, Kunden zum Besuch von Einzelhandelsgeschäften, Freizeitzentren, Autohäusern und mehr zu bewegen – und das bis auf Straßenebene.

Zeitsensibilität

CTV-basierte Werbekampagnen können auch dazu genutzt werden, die Zuschauer zu einem bestimmten Zeitpunkt zum Handeln zu bewegen. Eine vorhergesagte Hitzewelle oder eine Änderung der Zinssätze sind die Art von Makroauslösern, die genutzt werden können, um das Verbraucherverhalten zu beeinflussen. Auf einer detaillierteren Ebene ermöglicht die CTV-Lösung von Rakuten Advertising die Schaltung von Anzeigen zur bestmöglichen Tageszeit, um das Verhalten zu fördern. Eine Streaming-Plattform könnte zum Beispiel wenige Stunden vor dem Start einer heiß erwarteten Serie einen vergünstigten Abonnementpreis anbieten. Oder eine Fastfood-Kette könnte eine Frühstücksaktion starten, wenn die Zielgruppen gerade zur Arbeit gehen. Die Wirkung zeitsensibler Werbung kann durch die Möglichkeiten kontextbezogener Werbung noch verstärkt werden, die es Marken ermöglicht, Hinweise von Zielgruppen auf der Grundlage ihres Mediennutzungsverhaltens in Echtzeit aufzugreifen.

Interaktivität

Nachdem die Voraussetzungen für personalisiertes Engagement geschaffen wurden, ist ein spannender Aspekt der CTV-Werbung die Möglichkeit, interaktives Engagement durch den Einsatz von Mechanismen wie QR-Codes auszulösen. Vor Covid hatten QR-Codes das Interesse der Öffentlichkeit nicht wirklich geweckt, aber die Pandemie hat das geändert – aktuell werden sie häufig als „Tür“ zu zusätzlichen Informationen und Transaktionen genutzt. In einer kürzlich durchgeführten Kampagne nutzte Kia die QR-Code-basierte Lösung von Rakuten Advertising, um zusätzliche Informationen über die Leistung des Kia Nero EV bereitzustellen. Das Ergebnis waren überdurchschnittliche Engagement-Raten und eine erhöhte Wahrnehmung von Kia als Innovator. Zu den wichtigsten Kennzahlen gehörten eine Steigerung der Reichweite und Sichtbarkeit um 100 %, ein Anstieg der Anzeigenerinnerung um 12 % und ein Anstieg der Abschlussrate um 27 %. Das ist erst der Anfang. Da sich CTV immer mehr zu einem „shoppable“ Medium entwickelt, erkunden immer mehr Kunden das Potenzial, den Kreis zu schließen – indem sie eine Transaktionsdimension in Echtzeit mit ihren personalisierten und geografisch ausgerichteten Kampagnen verknüpfen.

Zweifache Wirkung

CTV-Werbung kombiniert die Massenwahrnehmungsfähigkeit des großen Bildschirms mit der Präzision digitaler Datenanalysen und dem hohen Engagement, das sich aus der Arbeit auf einer dynamischen, interaktiven Plattform ergibt. Sie ermöglicht es Marken, ihre Beziehung zu den Verbrauchern zu vertiefen und gleichzeitig die Vorteile des traditionellen Fernsehens für den Markenaufbau zu nutzen.

Zusammenfassung 

Während sich die redaktionellen Inhalte, die Anzeigeninnovation und die technische Architektur von CTV weiterentwickeln, wird das von Rakuten Advertising und seinen Partnern angebotene leistungsbasierte Ökosystem den Status von CTV als die beste Lösung für die Werbebranche festigen.