Die Macht des Kontexts – Messenger-Marketing im Fokus

So können sie einige der engagiertesten und fokussiertesten Verbraucher zu einem Zeitpunkt erreichen, an dem sie ihr mobiles Endgerät (und damit die Werbefläche) buchstäblich in der Hand haben.

Ein menschliches Bedürfnis

Sie sind gerade mit etwas beschäftigt und auf einmal ploppt eine Benachrichtigung auf – ignorieren Sie diese und gehen Ihrer eigentlichen Aktivität nach, oder werfen Sie einen Blick auf die Nachricht? Die Antwort ist höchstwahrscheinlich Letzteres. Als Menschen schätzen wir den Kontakt, das Gefühl, gebraucht zu werden, und das Bedürfnis, einbezogen zu werden – und Messaging erfüllt alle diese Kriterien. Messaging spricht also ein Urbedürfnis an, sich mit anderen Menschen verbunden zu fühlen, da es sehr persönlich und hauptsächlich privat ist.

Dies ist einer der Hauptgründe für den Aufschwung von Messenger Marketing – gepaart mit dem Wachstum von Instant-Messaging-Apps, über die wir in Kontakt bleiben. Die Tatsache, dass Messaging als weniger aufdringlich als ein Telefonat empfunden wird, aber dennoch unverzüglich stattfindet, macht es um so attraktiver.

Infolgedessen ist Messaging zur wichtigsten Kommunikationsart geworden, um mit Freunden und Familie in Kontakt zu bleiben. Eine neue Studie von Rakuten Advertising zeigt, dass Messaging weltweit an erster Stelle steht, noch vor Telefongesprächen, Videoanrufen und E-Mails (in dieser Reihenfolge).

• Weltweit gab die Mehrheit (durchschnittlich 61 %) der Befragten an, dass sie am häufigsten per Messaging mit Freunden und Familie in Kontakt bleiben.
• Im Vergleich dazu geben im weltweiten Durchschnitt 17 % an, dass sie ihr Mobiltelefon als wichtigstes Kommunikationsmittel nutzen.

Diese Präferenz spiegelt vielleicht die Beständigkeit wider, die Messaging mit sich bringt. Auf die Frage, ob sie sich durch die Nutzung von Kurznachrichtendiensten mehr mit ihrer Familie verbunden fühlen als noch vor fünf Jahren, stimmten 67 % der Befragten weltweit zu.

Es besteht kaum ein Zweifel daran, dass die zunehmende Funktionsvielfalt der Instant-Messaging-Apps mit der Möglichkeit, Bilder, Gifs, Sticker und Emojis zu teilen, dazu beiträgt, die Ausdrucksmöglichkeiten von Textnachrichten immer weiter zu steigern. Dies bringt mehr Emotionen und Persönlichkeit in die Nachrichten, was das Erlebte hervorhebt.

Verbraucher sind an diese Funktionen und Rich Media in sozialen Netzwerken gewöhnt, und die Adaption dieser Möglichkeiten durch Kurznachrichtendienste führt dazu, dass die Grenzen weiter verschwimmen.

Das Pandemieverhalten wird zur neuen Normalität

Wie zu erwarten war, haben die Lockdowns während der Pandemie zu einer gestiegenen Nutzung von Instant-Messaging-Apps geführt. Das ist keine Überraschung – durch das Social Distancing wichen Verbraucher auf alternative Kommunikationsmöglichkeiten aus. Aber nicht nur Handygespräche nahmen zu, sondern auch das Messaging.

Die Mehrheit der Befragten gab an, dass diese bis heute beibehalten werden; die aus der Pandemie entstandenen Gewohnheiten sind geblieben. Die Menschen haben sich an sie gewöhnt und die Benutzerfreundlichkeit, den Komfort und die Diskretion schätzen gelernt.

Auf die Frage, ob die verstärkte Nutzung von Kurznachrichtendiensten während der Covid-19 Lockdowns auch danach beibehalten wurde, stimmten im weltweiten Durchschnitt 70 % zu. Dies ist etwas, das Medienplaner, Strategen und Agenturen berücksichtigen müssen; der Anstieg im Jahr 2020 war keine Eintagsfliege, und Messaging muss als integraler Bestandteil jeder Medienstrategie betrachtet werden.

Der richtige Ort, zur richtigen Zeit

Messaging ist allgegenwärtig. Wir haben unsere Smartphones den Tag über in der Hand, die Instant-Messaging-Apps sind geöffnet und werden auch genutzt. Es ist zu einem festen Bestandteil unseres Lebens geworden, wie die Ergebnisse der jüngsten Studie deutlich gemacht haben.

Wir können dies anhand konkreter Szenarien belegen. Auf die Frage, wo sie Kurznachrichtendienste nutzen, gaben weltweit 26 % der Befragten an, dies im Fitnessstudio zu tun, 47 % auf dem Weg zum Arbeitsplatz, 58 % im Urlaub und 48 % auf Auslandsreisen. Messaging während des Hörens eines Podcasts und bei der Arbeit standen ebenfalls hoch im Kurs.

Für Marken bedeutet dies, dass Messaging mehr als nur ein Kommunikationskanal ist – es ist ein Moment, den man sich zunutze machen muss.  Fitness-Fans beispielweise senden Kurznachrichten, während sie trainieren. Lifestyle-, Mode-, Ernährungs-, Fitness- und Sportmarken sollten daher diesen Moment als primäre Plattform für die Kommunikation mit dem Verbraucher betrachten.

Es ist ein Moment, in dem Ihre Zielgruppe in der Stimmung ist, Werbung zu empfangen, die mit dem übereinstimmt, was sie gerade tut – es ist eine kontextbezogene Aufforderung, die einfach besser ankommt.

Was bedeutet das für Ihre Werbestrategie?

Kurz gesagt: Messaging kann im Rahmen einer erfolgreichen Werbestrategie nicht ignoriert werden. Medienplaner müssen sich überlegen, wie sie es neben anderen Plattformen integrieren können, um sicherzustellen, dass es als interaktiver Kommunikationskanal eingebettet wird.

Um das Beste aus dieser Chance zu machen, sollten Mediaplaner einen stufenweisen Ansatz verfolgen: So können sie den Anstieg der Konversionen auf mobilen Geräten beobachten und die Verbraucher dort ansprechen, wo (und wann) sie ihre Zeit mit Messaging verbringen wollen.

Downloaden Sie unseren Bericht  “Die Macht des Kontexts: Werbung jenseits von Daten“ , um mehr über die Nutzung von Instant-Messaging-Apps durch Kunden zu erfahren.