Le message est endémique, global et il émane de tous les groupes sociaux et démographiques : c’est une vérité indéniable. C’est pourquoi les médias planneurs doivent considérer les plateformes de messagerie comme un élément clé d’un plan média réussi. Cela leur permet d’atteindre certains des consommateurs les plus engagés et les plus avertis à un moment où les appareils (et donc la publicité) sont à portée de main.

Répondre à un besoin humain

Vous êtes en train de faire quelque chose et une notification apparaît sur votre smartphone : est-ce que vous l’ignorez ou vous vérifiez rapidement ce dont il s’agit ? La réponse est, très probablement, la seconde option. En tant qu’êtres humains, nous aimons le contact, nous aimons nous sentir désirés et impliqués, et le message répond à tous ces besoins. En tant que telle, la communication par message répond donc à un besoin primitif de se sentir connectés à d’autres êtres humains, car elle se manifeste par une démarche individuelle et personnalisée.

C’est l’une des principales raisons de son essor, associée au développement des applications qui nous permettent de rester en contact. Le fait qu’elle soit considérée comme moins intrusive que les appels téléphoniques, tout en étant instantanée, la rend d’autant plus attrayante.

Par conséquent, la communication par message est devenue le principal moyen de rester en contact avec ses amis et sa famille. Une récente enquête de Rakuten Advertising montre que, dans le monde entier, le message est le moyen de communication préféré des consommateurs, avant les appels téléphoniques, la vidéo et l’email (dans cet ordre précis).

  • Au niveau mondial, 61 % des personnes interrogées l’ont cité comme le principal moyen de rester en contact avec leurs amis et leur famille.
  • En comparaison, la moyenne mondiale est de 17 % pour l’utilisation du téléphone comme principal moyen pour rester en contact.

La puissance de la communication par message tient à la façon dont elle favorise les connexions : 67 % des personnes interrogées dans le monde ont répondu par l’affirmative lorsqu’on leur a demandé si elles se sentaient plus connectées et plus proches de leur famille grâce aux applications de messagerie qu’il y a cinq ans.

Il ne fait aucun doute que la sophistication croissante des applications de messagerie, avec la possibilité de partager des images, des gifs, des stickers et des emojis, contribue à donner vie au texte. Ces options apportent intrinsèquement plus d’émotions, ce qui augmente la résonance et suscite un intérêt majeur.

Les consommateurs ont l’habitude de disposer de telles fonctionnalités et d’avoir des publicités sur les réseaux sociaux, et le fait d’en introduire une partie dans les applications de messagerie contribue à brouiller les pistes.

Un comportement lié à la pandémie devenu inné

Comme on pouvait s’y attendre, les confinements liés à la pandémie Covid-19 ont accru l’utilisation des téléphones mobiles, la distanciation exigeant des connexions à distance seulement, mais si les appels téléphoniques ont augmenté, il en a été de même pour les messages.

Ces habitudes n’ont pas disparu avec le Covid 19. La majorité des personnes interrogées s’accordent à dire que ces comportements perdurent encore aujourd’hui. Les gens ont adopté la facilité d’utilisation, la commodité et la discrétion.

À l’échelle mondiale, 70 % des personnes interrogées s’accordent à dire que leur utilisation accrue des applications de messagerie pendant le confinement est toujours d’actualité. Il est ainsi crucial pour les professionnels comme les médias planneurs, stratégistes et agences, de comprendre que l’augmentation qui a eu lieu en 2020 n’est pas éphémère et que la messagerie doit, aujourd’hui, être considérée comme une partie intégrante de toute campagne médiatique.

Au bon endroit, au bon moment

Le message est omniprésent. Les smartphones, les tablettes et tous les dispositifs connectés, sont désormais à la portée de main. Les applications de messageries sont accessibles tout au long de la journée, au cours de n’importe quelle activité ; ils font désormais partie intégrante de nos vies quotidiennes comme l’ont démontré les résultats de la récente enquête.

Nous pouvons examiner des scénarios spécifiques pour le démontrer. A l’échelle globale, lorsqu’on demande  à quel moment ils utilisent leur application de messagerie, 26 % des personnes interrogées l’utilisent à la salle de sport, 47 % pendant leur trajet domicile-travail, 58 % pendant les vacances et 48 % pendant un voyage à l’étranger. L’utilisation pendant l’écoute d’un podcast et pendant les heures de travail a également été citée.

Pour les marques, cela signifie que la messagerie est plus qu’un canal, c’est un moment à mettre à profit. Le fan de fitness, par exemple, envoie des messages pendant qu’il fait de l’exercice. Les marques de lifestyle, de mode, de nutrition, de fitness et de sport doivent donc considérer ce moment comme une plateforme principale pour s’engager avec le consommateur.

Ce canal est utilisé à un moment où votre public cible est dans un état d’esprit propice à recevoir une publicité en résonance avec ce qu’il est en train de faire : un message contextuel pertinent sera donc mieux reçu.

Qu’est-ce que cela signifie pour une stratégie publicitaire ?

En bref, on ne peut pas ignorer les plateformes de messagerie dans une stratégie publicitaire réussie. Les acheteurs médias et les professionnels qui planifient les stratégies publicitaires des marques doivent réfléchir à la manière de les intégrer aux autres plateformes et veiller à ce qu’elle devienne un canal d’engagement.

Pour tirer le meilleur parti de ce canal, les médias planneurs doivent adopter une approche cyclique : observer l’augmentation des conversions sur les smartphones et cibler les consommateurs à des moments précis, lorsqu’ils envoient des messages notamment.

Téléchargez « La puissance du contexte : La publicité au-delà des données » pour en savoir plus sur la façon dont les consommateurs utilisent les applications de messagerie.