Estratégias de Marketing

O poder do contexto – Uma sociedade que prefere mensagens

Já é consenso que o envio de mensagens tornou-se um comportamento global e nato a todos os grupos sociais e demográficos.

Por isso, as campanhas publicitárias precisam considerar as plataformas de mensagens um instrumento fundamental para a execução de um plano de mídia bem-sucedido. Essa estratégia permite que consumidores mais engajados e atentos sejam alcançados no momento exato em que têm seu dispositivo (logo o espaço publicitário) em mãos.

 Aproveitando uma necessidade humana

Imagine que você está ocupado e recebe uma notificação de mensagem – você a ignora e continua o que está fazendo ou verifica rapidamente? A resposta é, muito provavelmente, a última. Como humanos, gostamos de contato, de nos sentir necessários e engajados em grupos – e as mensagens preenchem todas essas caixas. Isso porque elas exploram uma necessidade primordial de se sentir conectado com outros humanos, pois é algo altamente pessoal e – principalmente – privado.

O que explica sua ascensão, em paralelo com o crescimento de aplicativos que possibilitam manter contato. O fato de serem vistas como menos intrusivas do que chamadas telefônicas diretas, mas ainda instantâneas, torna as mensagens ainda mais atraentes.

O que resulta na escolha de mensagens como principal meio de manter contato com amigos e familiares. Uma pesquisa recente da Rakuten Advertising mostra que, em todo o mundo, as mensagens superam chamadas telefônicas, chamadas de vídeo e e-mail (nessa ordem) na lista de preferência.

– Globalmente, a maioria (cerca de 61%) dos respondentes listou as mensagens como o método utilizado com mais frequência para contatar amigos e familiares;

– Em contraste, aproximadamente 17% dos entrevistados citam o uso do telefone como o principal meio de manter contato.

Essa preferência pode ser entendida como um reflexo da sensação de durabilidade tão característica das mensagens. Quando questionadas se o uso de aplicativos de mensagens gera um sentimento maior de conectividade com seus familiares hoje, em comparação com cinco anos atrás, 67% dos entrevistados afirmaram que sim.

Não há dúvidas que o contínuo desenvolvimento de aplicativos de mensagens, que permitem o compartilhamento de imagens, gifs, stickers e emojis, auxilia no processo de dar vida ao texto básico. Essas opções de mídia inevitavelmente trazem mais emoção e personalidade às mensagens, o que enriquece ainda mais a experiência.

Os consumidores estão acostumados com essa funcionalidade nas redes sociais e englobar essa complexidade aos aplicativos de mensagens cria novos cenários para o universo da comunicação.

 

 A transformação do comportamento pandêmico em algo natural

Como era de se esperar, o período de isolamento durante a pandemia fez com que o uso de aplicativos de mensagens fosse mais recorrente. Isso não é surpresa – a distância física aumentou a necessidade de comunicações remotas e, enquanto as chamadas telefônicas aumentaram, o mesmo aconteceu com as mensagens de texto.

Porém, quando a situação da Covid-19 passou a ser contida, os comportamentos ainda se mantiveram. A maioria dos entrevistados concordou que esses comportamentos permanecem até hoje. As pessoas se acostumaram e adotaram a facilidade de uso, conveniência e discrição.

Quando questionados se o aumento do uso de aplicativos de mensagens durante o período de isolamento da pandemia permaneceu mesmo após a flexibilização, uma média de 70% dos entrevistados globalmente disse que sim. Isso é algo que os estrategistas e agências devem levar em conta; o aumento em 2020 não foi algo momentâneo e passageiro, logo as mensagens devem ser consideradas parte importante de qualquer estratégia de mídia.

No lugar certo e no momento certo

As mensagens são onipresentes. E os dispositivos móveis ficam à mão durante todo o dia, com aplicativos de mensagens abertos, sendo constantemente utilizados. Com isso, passam a integrar a rotina dos usuários em todos os momentos – o que ficou ainda mais evidenciado pela última pesquisa.

Cenários específicos podem comprovar essa nova prática social. Quando perguntados onde utilizam aplicativos de mensagens, 26% dos entrevistados globais citaram a academia; 47% em seu trajeto diário; 58% durante as férias; e 48% em viagens ao exterior. O uso ao ouvir um podcast e no trabalho também ganhou destaque.

Para as marcas, isso significa que as mensagens são mais do que um canal – é um momento oportuno. O fanático pelo mundo fitness, por exemplo, está enviando mensagens enquanto se exercita – portanto, marcas de estilo de vida, moda, nutrição, fitness e esportes precisam entender as mensagens como plataforma principal para se envolver com o consumidor.

Esse é o momento exato em que seu público-alvo está em um estado de espírito para receber publicidade que se relacione com o que estão fazendo – é uma oferta contextualmente relevante que será melhor.

O que isso significa para uma estratégia publicitária?

Em resumo, você não pode ignorar as mensagens dentro de uma estratégia de publicidade bem-sucedida. Aqueles que trabalham com compra e planejamento de mídia precisam considerar como integrá-la a outras plataformas e garantir que seja incorporada como um canal de engajamento.

Para aproveitar ao máximo a oportunidade, os idealizadores da campanha de mídia devem adotar uma abordagem iterativa: observando o aumento nas conversões em dispositivos móveis e segmentando os consumidores onde (e quando) optarem por dedicar tempo enviando mensagens. Faça o download de “O poder do contexto: publicidade além dos dados” e garanta mais informações sobre como os consumidores estão interagindo com aplicativos de mensagens.

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Rakuten Advertising

Rakuten Advertising lidera a indústria na entrega de soluções de publicidade orientadas para o desempenho que ajudam as principais marcas do mundo a se conectarem com públicos únicos e altamente engajados - desde a primeira impressão até a venda final.