O marketing digital e os desafios das leis de proteção de dados

Nos últimos anos, a criação de leis de proteção de dados em todo o mundo como a LGPD no Brasil, combinada com o surgimento de tecnologias de prevenção de tracking, como o ITP, trouxeram muitos desafios para a publicidade e o marketing digital. Estas transformações aconteceram, sobretudo, porque muitos consumidores passaram a se posicionar contra os excessivos, recorrentes ou invasivos anúncios durante suas experiências na web.

No Brasil, por exemplo, a LGPD entrou em vigor em 2020, seguindo o exemplo de outros mercados internacionais. A previsão é de que as multas comecem a ser aplicadas em agosto deste ano. Para o avanço do cumprimento, no entanto, é necessário que a ANPD (Autoridade Nacional de Proteção de Dados) – órgão responsável pela aplicação da lei – defina quais serão as regras e como acontecerá a fiscalização.

Estas mudanças impactam diretamente o mercado de marketing digital, em especial, o segmento de afiliados. Não o inviabiliza, mas exige algumas importantes adaptações. A seguir, falaremos mais sobre algumas destas transformações no Brasil e no mundo:

Leis de Proteção de Dados no mundo

LGPD

A LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados) tem como objetivo unificar mais de 40 estatutos diferentes que regem a coleta e o processamento de dados pessoais no Brasil. Garante que as empresas tenham consentimento para capturar dados e informem de forma transparente o motivo da necessidade de armazenamento. Além disso, especifica a criação de um serviço que permita aos consumidores consultarem suas informações pessoais, sempre que desejarem.

GDPR

O GDPR (Regulamento Geral de Proteção de Dados) começou a valer em maio de 2018. Criou regras para proteção e tratamento de dados pessoais para a União Europeia e o Reino Unido. Oferece mais controle e visibilidade aos consumidores sobre como as empresas coletam e utilizam informações pessoais, exigindo que anunciantes e afiliados tenham bases legais para o processamento de dados.

CCPA

A CCPA (Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia), promulgada em 2018, fornece direitos de privacidade aprimorados para consumidores que vivem na Califórnia, nos Estados Unidos. Em outras palavras, a legislação garante a proteção de informações pessoais e o direito de escolha sobre a coleta ou não dos dados pessoais. Do mesmo modo, os consumidores também têm o direito de saber quais dados uma empresa possui sobre eles, se eles foram armazenados ou vendidos, além de pedirem para que sejam corrigidos ou excluídos.

ITP

A funcionalidade ITP (Prevenção de Tracking Inteligente) da Apple altera a forma como o navegador Safari gerencia cookies e limita a capacidade de tracking. Nesse sentido, trackear o caminho percorrido em um site por este consumidor torna-se mais difícil para anunciantes e afiliados. A ITP 2.2, por exemplo, reduziu ainda mais a vida útil de certos cookies primários de sete dias (ITP 2.1) para 24 horas. Como resultado, a exclusão impede a medição do tráfego do site e a atribuição de anúncios. A atualização atual do ITP 2.3, no entanto, oferece aos anunciantes uma maneira de prolongar este tracking de 24 horas para sete dias, usando o método localStorage.

Desafios causados pelo ITP e as regulamentações

Um dos maiores desafios que o ITP e as regulamentações de privacidade sobre o uso de dados criaram para os profissionais de marketing é a identificação de dispositivos digitais e de consumidores, por meio de recursos como endereço IP, ID de anúncio, dados de transações offline e cookies.

O cumprimento das leis impactou os recursos de tracking, o que inclui o reconhecimento entre dispositivos. Dessa forma, gasta-se mais tempo e orçamento para realização deste trabalho.

De acordo com um estudo realizado pelo eMarketer, 34% dos profissionais de marketing consultados disseram que o declínio dos cookies e as mudanças na disponibilidade de dados de terceiros serão responsáveis pelo uso da maior parte de seus recursos em 2021. Do mesmo modo, 19% apontaram o governo e as regulamentações de privacidade.

Resolver estas questões não compromete apenas os recursos. Nos Estados Unidos e Reino Unido, 49% dos profissionais de marketing gastaram mais de 20% de seu orçamento de novembro de 2019 em soluções para identificação de consumidores e dispositivos.

Como superar os desafios do ITP e das leis de proteção de dados

Com tantas transformações em curso, os profissionais de marketing devem criar estratégias que viabilizem o trabalho. O time de especialistas da Rakuten Advertising apresenta a seguir ferramentas e dicas que exigem recursos e orçamento mínimos para superar estes desafios.

Integração com servidor

Os dados próprios continuarão a desempenhar um papel mais importante nas atividades dos anunciantes. Os métodos atualmente bloqueados são baseados na navegação do lado do cliente. As informações do lado do servidor, no entanto, ainda não foram afetadas. Como resultado, a Rakuten Advertising recomenda que os anunciantes criem uma integração mais profunda, configurando os cookies da Rakuten Advertising no lado do servidor (esta atualização será compatível com EWS e soluções de tags de desempenho).

CMP

As plataformas de CMP permitem que os sites obtenham consentimento para coletar dados do consumidor por meio de cookies, em conformidade com a LGPD, GDPR e CCPA. O anunciante Rakuten Advertising tem, dessa forma, várias ferramentas para auxiliá-lo. São elas:

• CMP Wrapper: pipeline de dados para clientes com um CMP de terceiros que compartilha dados com consentimento.

• Cookie Banner Integration: pipeline de dados para clientes com cookies de banners para compartilhar dados com consentimento. Este é um pop-up simples no site de uma empresa solicitando o consentimento dos usuários para inserir cookies.

• Consentimento em links de afiliados: quase qualquer modelo de negócio de afiliados pode usar o parâmetro de consentimento de dados incorporado em links de tracking. Dessa forma, o parâmetro ‘CNST’ também coletará um sinal de cancelamento dos consumidores, necessário para conformidade com o CCPA.

• Tag de ativação do afiliado: a tag de ativação do afiliado, por exemplo, é uma ferramenta complementar que permite o consentimento dos usuários para links de afiliados da Rakuten Advertising.

• Link de divulgação e cancelamento da Rakuten Advertising: Incluído no link “Seus direitos de privacidade” em cada página de um site, esta página faz referência à coleta de dados da Rakuten Advertising e links de cancelamento.

Conclusão

Definitivamente, a implementação da LGPD e de outras regulamentações mundo afora são um fato. Certamente, as leis se tornarão mais rigorosas e os países ou regiões continuarão a desenvolver políticas nesse sentido. Agora, é a hora dos anunciantes e afiliados adotarem soluções que enfrentem estes desafios e se preparem para quaisquer mudanças futuras.

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