O poder do contexto – “Os três Rs: Reconhecer, Relembrar e Retornar”

O Poder do Contexto – Os três  “Rs”: Reconhecer, Relembrar e Retorna

Apesar do serviço de streaming apresentar-se como um setor relativamente novo, uma pesquisa da Rakuten Advertising apontou que para algumas marcas o recall agora é maior em até 24 horas após o impacto do anúncio nesse formato, do que na TV tradicional.  

– Mundialmente, uma média de 60% de telespectadores afirmou que identifica corretamente um anúncio em até 24 horas após assisti-lo na TV Conectada (CTV). 

Quando analisado por regiões, o Brasil se destaca com 81% dos respondentes afirmando se recordarem, seguidos por Espanha 70%; Itália 66%;  Alemanha 56%; França 54% ; Reino Unido 54% e EUA 36%.  

Essa oportunidade torna-se ainda mais surpreendente quando considerados os números de respondentes que afirmaram que os anúncios vistos nos serviços de streaming são relembrados de acordo com o mindset – ou mentalidade – que os telespectadores estão no momento.  

– Mundialmente, 42% dos entrevistados concordam que os anúncios são relevantes para o conteúdo de streaming que estão consumindo. Analisando regionalmente, o Brasil se destaca com 56% seguido por França 48%; Itália 47%; Reino Unido 39%; Espanha 39%; Alemanha 37% e EUA 27%. 

Dadas estatísticas apontam grande potencial de retorno para as agências de publicidade: a maioria dos respondentes afirmou que já consumiu ou consome ocasionalmente produtos ou serviços após impacto dos anúncios de serviços de streaming.  

Reconhecer 

A transmissão já é velha conhecida e amplamente difundida  metodologia de publicidade na TV tradicional – com ênfase em ‘amplo’ – o que gera Awareness e Recall. Sem dúvidas é uma estratégia de sucesso e não deve ser abandonada no plano geral de mídia das agências. 

Entretanto, os tempos pedem por um complemento nessa estratégia, usando a habilidade da CTV de atingir um público mais nichado. Como os números da pesquisa apontam que  o recall da marca nos serviços de streaming está superando o da TV tradicional, a combinação dos dois reforça a eficácia de qualquer estratégia de mídia. 

É importante ressaltar ainda que, apesar de a CTV ser relativamente nova em comparação à transmissão da TV tradicional, um número muito próximo de respondentes de todas as faixas etárias relatou altos níveis de recall para esse formato. Em dois mercados (Alemanha e Espanha), o grupo demográfico mais jovem obteve a melhor classificação; enquanto em outros (Reino Unido, EUA, Brasil, França e Itália), a faixa etária de 25 a 34 anos se destacou. 

Embora a faixa etária mais velha – acima de 50 anos – tenha tido o menor recall em serviços tradicionais e de CTV, ainda assim obteve uma média de 49% em todos os mercados globais, o que reforça o grupo demográfico como forte potencial de impacto para a publicidade em serviços de streaming. 

Relembrar  

Os níveis de recall são ainda mais potentes quando relembram o espectador ao conectar-se e a eles no momento em que assistem a serviços de streaming. Isso porque os consumidores escolhem o que e quando querem assistir, portanto, o conteúdo está diretamente ligado ao humor e às emoções do telespectador no momento que está consumindo. 

Essa abordagem de segmentação de nicho – usando a mentalidade como um proxy para dados – permite que um estrategista de mídia considere onde a marca de seu cliente terá maior impacto, e portanto, melhor relembrada. Com o consumidor escolhendo ativamente o que assiste na CTV, o anúncio aparecerá de forma mais relevante e, portanto, tem maior chances de ser relembrado.  

Fato esse que não pode ser ignorado pelos anunciantes – e as estatísticas confirmam o porquê. Globalmente, uma média de 42% dos entrevistados afirmou que os anúncios são relevantes para o conteúdo que estão assistindo, com o Brasil liderando com 56%. Itália e França seguem com 48% cada, Reino Unido e Espanha com 39% e Alemanha com 37% – mesmo os números dos EUA de 27% demonstram que a CTV está impactando mais de um em cada quatro espectadores. 

Somando-se esse fator a dados ainda mais animadores, que apontam que esses números são diretamente proporcionais ao número de entrevistados que afirmam que os anúncios correspondem ao seu humor quando consomem os serviços de streaming. Globalmente, apenas um único ponto percentual separa a correspondência de humor (41%) e a relevância do conteúdo (42%). Como antes, os espectadores brasileiros lideram com 56%, seguidos pela Itália com 50%. França e Alemanha têm 42% e 40%, respectivamente; Reino Unido 34%; Espanha 33%; e os EUA 26%. 

Os dados deixam claro: a relevância do conteúdo está impulsionando a conexão emocional com o telespectador. 

Retornar 

O reconhecimento somado ao fator relembrar traz diretamente retornos comerciais. Em todos os mercados, a maioria dos entrevistados concordou que já compra frequentemente ou ocasionalmente, os itens que pesquisaram depois de serem impactados por anúncios em um serviço de streaming. 

Isso varia de 56% nos EUA até os impressionantes 81% no Brasil. No resto da Europa, a Espanha é apenas marginalmente inferior ao Brasil com 78%; Alemanha e Itália possuem 75% e 72%, respectivamente; seguido pelo Reino Unido (69%) e França 65%. 

Colocando os três “Rs” em ação 

As agências devem ver o inventário de CTV como um fator chave dentro de uma estratégia moderna de planejamento de mídia. Ele deve estar no topo da camada de TV tradicional há muito estabelecida, onde pode reforçar o elemento de transmissão com o de ‘estreito transmissão’ anunciando aos consumidores no mindset que estão naquele momento. 

Planejar estratégias bem-sucedidas de CTV não é complexo, o que torna seu uso cada vez mais necessário. O fato de os espectadores estarem procurando ativamente – e comprando – o que viram anunciado nos serviços de streaming facilita ainda mais a conversa com os clientes. 

Descubra o comportamento dos consumidores em relação à CTV. Baixe nosso relatório mais recente: O poder do contexto: publicidade além dos dados.