RAIC Insights: Mapeando a jornada do consumidor com RevLifter

A Rakuten Advertising International Collective (RAIC) trabalha com o propósito de  mostrar estratégias e etapas que irão elevar o pensamento de seus afiliados, garantindo a você as ferramentas para se obter destaque no mercado e entregar campanhas que superam as expectativas do seu negócio. Em nosso mais novo post, Simon Bird, CEO e cofundador da RevLifter, revela como mapear corretamente a jornada do consumidor e identificar os pontos de contato do publisher para agregar valor.

Anda bem desatualizado quem ainda pensa que a jornada do consumidor é simples e linear. E nesse novo cenário, qualquer estratégia que leve em conta o valor agregado pelos publishers também precisa compreender o contexto em que estão inseridos. 

Para desenvolver melhor esse raciocínio e entender bem seus principais pontos de contato, começaremos com o modelo da “estrutura do relógio” (ou ‘clock framework), criado por Scott Galloway: 

Pré-conversão: 12-4. É o momento da conscientização do consumidor. É aqui onde atuam a publicidade e as referências.

Conversão: 4-8. Nesta etapa, o consumidor interage pela primeira vez com a marca e concretiza sua compra.

Pós-conversão: 8-12. Depois que uma compra é feita, é iniciado o processo de fidelização e atendimento ao cliente.

Em 2008, quando o marketing de afiliados cresceu exponencialmente devido à crise econômica, os publishers ocupavam uma posição privilegiada entre as fases pré e pós-conversão. Sites de conteúdo, cashback e voucher direcionaram um tráfego de multidões para os anunciantes, que eram responsáveis pela conversão de novos públicos.

Desde então, os publishers evoluíram a ponto de abranger uma audiência ainda maior, remodelando o que antes era visto como um processo linear. Um bom exemplo é o publisher de incentivo, ligado a cashback e sites de vouchers – que agora possuem extensões de navegador que se sobrepõem à tela em sites de varejo.

Depois, foram introduzidos novos tipos de publishers, desta vez como parceiros de tecnologia. Com eles, ferramentas que ajudam a otimizar as conversões ficam no site do anunciante e são incorporadas na fase de compra.

Basicamente, os publishers agora cobrem uma proporção muito maior de canais e pontos de contato. Mas, definitivamente, alguns deles possuem mais qualidades em determinadas áreas:

Pré-conversão: conteúdo, influenciador, incentivo

Na etapa de pré-conversão, há uma grande oportunidade para os publishers de conteúdo e influenciadores agregarem valor à busca.

Na maioria das vezes, o conteúdo e os influenciadores são remunerados por sua capacidade de fazer duas coisas:

• Direcionar tráfego para o site de um anunciante
• Impulsionar o conhecimento da marca para o anunciante

Alguns podcasts, blogs e perfis das redes sociais têm milhões de seguidores. Ao aproveitar esses públicos por meio de uma parceria paga, o anunciante acaba chamando atenção para sua marca. Mas também é possível aproveitar esses publishers para gerar tráfego e vendas com a emissão de códigos de desconto específicos.

Outro papel importante dos publishers de incentivo é preencher a lacuna entre consumidores com alta intenção e marcas. Esses publishers têm listas de contato direto que divulgam as últimas ofertas e taxas de cashback, o que pode levar um cliente a comprar de uma marca que antes não consumia.

Além disso, é indiscutível a importância da fase de conversão. Os clientes encontram os sites de publishers de incentivo pelo próprio Google, quando buscam códigos de desconto e cashback de marcas específicas, muitas vezes enquanto acessam o site da própria marca em outra guia de navegação.

Conversão: Parceiro na área de tecnologia

Uma vez garantido o tráfego, é o momento dos parceiros de tecnologia agirem para garantir a conversão. Essas soluções geralmente retêm os clientes no site do anunciante e abrangem toda a fase de conversão. Dois exemplos distintos deixam isso claro:

RevLifter: oferece ofertas personalizadas por meio de várias ferramentas onsite

O RevLifter aciona ofertas, recomendações e mensagens personalizadas sempre que os objetivos do anunciante podem ser alcançados. Por exemplo, se o anunciante deseja converter carrinhos maiores, a tecnologia pode gerar uma sobreposição de tela ao cliente, incentivando-o a gastar mais para receber mais ofertas que o farão economizar.

Klarna: oferece aos clientes a chance de parcelar seus pagamentos 

Parceiros com ofertas do tipo “compre agora, pague depois”, como a Klarna, tendem a atuar no final da fase de compra. É nessa janela-limite de tempo para conversão que o cliente pode abandonar o carrinho se o custo parecer muito alto. A Klarna oferece a possibilidade de parcelar esse custo ao longo do tempo, tornando a compra mais viável.

O crescimento dos parceiros de tecnologia foi impulsionado por redes de afiliados como a Rakuten Advertising, que tornou mais rápido e simples o seu processo de implementação,  permitindo a integração dentro de suas tags de contêiner de rede SPI. Devido ao tempo que leva para entrar no ar e também por conta da remuneração por desempenho, é muito mais vantajoso recorrer a parceiros de tecnologia do que desenvolver a mesma tecnologia internamente.

*Note que este modelo é novidade fora do Brasil e é um tipo de afiliado de destaque

Pós-conversão: parcerias com marcas garantem fidelização

Depois que o consumidor realiza a conversão, há outra fase muitas vezes negligenciada.

As parcerias entre marcas são extremamente importantes na fase pós-conversão. A ideia é que os anunciantes possam desbloquear um novo fluxo de receita ao indicar clientes para outros anunciantes.

Por exemplo: pense em um grupo hoteleiro que recentemente agendou uma reserva em uma de suas unidades. Uma locadora de automóveis ou seguradora de viagens, por exemplo, estaria extremamente interessada em entrar em contato com esse cliente.

Os parceiros de fidelidade e recompensa, incluindo cashback, também operam na fase pós-conversão, ajudando as marcas a gerar vendas repetidas, seja para seus próprios negócios ou por meio de uma parceria.

Como podemos notar, os publishers têm um papel a desempenhar em cada estágio da jornada do consumidor. O que antes era um reforço no momento de consideração na fase