L’importanza del contesto – “Le tre R: recall, risonanza e ritorno”

Nonostante i servizi in streaming siano un ambito relativamente recente, una ricerca Rakuten Advertising ha dimostrato che in alcuni mercati la memoria del brand è, attualmente, più alta 24 ore dopo aver visto un annuncio pubblicitario in streaming rispetto alla TV tradizionale.

A livello globale, una media del 60% degli utenti ha dichiarato, infatti, di poter identificare correttamente un annuncio 24 ore dopo averlo visto su CTV. Questo numero rappresenta il 66% in Italia. 

Tale opportunità trova conferma nell’osservazione del numero di intervistati che hanno affermato che le pubblicità, che vedono sui servizi in streaming TV, sono allineati al mindset in cui si trovano in quel determinato momento.

A livello globale, il 42% degli intervistati ha affermato che le pubblicità sono pertinenti ai contenuti che stanno guardando sui servizi in streaming. Questo numero rappresenta il 47% in Italia.

Tutte queste statistiche contribuiscono ad offrire importanti ritorni sugli investimenti alle agenzie pubblicitarie: la maggior parte degli intervistati, infatti, ha dichiarato di acquistare, o acquistare occasionalmente, il prodotto o servizio dopo averlo visto pubblicizzato sui servizi in streaming.

Recall

Il broadcasting è un approccio di lunga data per la pubblicità televisiva tradizionale, con un accento particolare sul “broad“; un’esposizione mediatica che guida la consapevolezza e il “Recall” (ovvero: il processo di memorizzazione di un brand). Si tratta di una strategia di successo che deve rimanere al centro del piano media di qualsiasi agenzia.

Tuttavia, ora è il momento di integrare questo approccio con il “narrowcasting”, ovvero l’utilizzo della capacità di puntare maggiormente a un livello “di nicchia”, più specifico, tramite CTV. Con i risultati della ricerca che documentano che il “Recall” del brand sui servizi in streaming sta superando la TV tradizionale, la combinazione dei due rafforza l’efficacia di qualsiasi strategia multimediale.

È importante sottolineare che, nonostante il CTV sia relativamente più recente rispetto al broadcasting, un numero analogo di intervistati  – in tutte le fasce di età – ha riportato alti livelli direcall. In due mercati (Germania e Spagna), la fascia demografica più giovane si è classificata al primo posto; mentre in altri (Regno Unito, Stati Uniti, Brasile, Francia e Italia) nella fascia di età tra i 25 e i 34 anni.

Sebbene la fascia di età più adulta – gli ultracinquantenni – abbia registrato il “Recall” più basso sia tra i servizi tradizionali che CTV, è comunque arrivata a una media del 49% su tutti i mercati globali. Si è dunque rivelato un gruppo demografico forte e vivace per il quale la pubblicità sui servizi in streaming ha un certo impatto.

Risonanza

I livelli di “recall” vengono ulteriormente aumentati entrando in risonanza con lo spettatore, ovvero collegandosi con lui nel momento più opportuno, mentre guarda i servizi in streaming. Ciò si basa sul fatto che i consumatori scelgono cosa e quando vedere in streeming, quindi il contenuto si allinea spontaneamente all’umore e alle emozioni che si stanno vivendo in quel determinato momento.

Un tale approccio di targeting “di nicchia” – che utilizza il mindset come un tramite (“proxy”) per ottenere dei dati – consente a chi si occupa di media-strategy di considerare dove il brand del proprio cliente avrà la migliore risonanza e quindi sarà ricordato di più. Con il consumatore che sceglie attivamente ciò che guarda su CTV, l’aspetto di un annuncio pubblicitario pertinente verrà ricordato meglio per definizione. Questo deve guidare il posizionamento dell’inventory (ovvero tutto lo spazio pubblicitario disponibile per l’acquisto in streaming TV).

Gli inserzionisti non possono ignorarlo e le statistiche lo confermano. A livello globale, una media del 42% degli intervistati ha dichiarato che le pubblicità sono pertinenti ai contenuti che stanno guardando: il Brasile si trova in testa con il 56%; seguono Italia e Francia con il 48% ciascuna; Regno Unito e Spagna con il 39% e Germania con il 37%. Anche le cifre statunitensi del 27% dimostrano che il CTV ha un impatto su un utente su quattro.

La cosa più incoraggiante, tuttavia, è che queste cifre sono ugualmente alte per gli intervistati che affermano che le pubblicità corrispondono al mood in cui si trovano mentre guardano i servizi in streaming. A livello globale, solo un singolo punto percentuale separa la corrispondenza del mood (pari al 41%) e l’essere rilevanti per i contenuti (pari al 42%).

In questo contesto, riecco gli utenti brasiliani al primo posto con il 56%, seguiti dall’Italia con il 50%. Francia e Germania si attestano rispettivamente al 42% e al 40%; il Regno Unito al 34%; la Spagna al 33%; e gli Stati Uniti al ​​26%.

Questi dati confermano quanto la “connessione emotiva” sta acquistando importanza, diventando un fattore trainante.

Ritorno

Il “Recall plus resonance” genera immediatamente ritorni commerciali. In ogni mercato, infatti, la maggior parte degli intervistati ha affermato di acquistare, anche occasionalmente, i prodotti che ha cercato, dopo averne intercettato la pubblicità su un servizio in streaming. Questa percentuale varia dal 56% negli Stati Uniti fino a uno sbalorditivo 81% in Brasile. Altrove in Europa, la Spagna è solo marginalmente inferiore al Brasile con il 78%; la Germania e l’Italia vantano rispettivamente il 75% e il 72%; seguiti dal Regno Unito (69%) e dalla Francia con il 65%.

Mettere in atto le Tre R

Le agenzie devono considerare l’inventory CTV come un fattore chiave nel contesto di una moderna strategia di pianificazione media. Dovrebbe essere al di sopra della TV tradizionale, dove può rafforzare gli elementi di “broadcast” e “narrowcasting” proponendo l’advertising agli utenti in maniera concorde al mindset in cui si trovano in quel  determinato momento.

La pianificazione di strategie CTV di successo non è complessa, il che rende necessario il suo maggiore utilizzo. Il fatto che gli utenti stiano attivamente cercando e acquistando ciò che hanno visto pubblicizzato sui servizi in streaming rende la conversazione con i clienti ancora più semplice.

Scopri gli atteggiamenti dei consumatori nei confronti del CTV.

Scarica il nostro ultimo rapporto: The Power of Context: Advertising Beyond Data