5 raisons de choisir les solutions de publicité dynamique de la TV connectée

Dans un contexte économique difficile, l’expansion rapide de la TV Connectée est un point positif incontestable pour le secteur de la publicité. 

 Les États-Unis ayant ouvert la voie, il apparaît clairement que les principales puissances économiques européennes suivent désormais le mouvement. Au Royaume-Uni, l’un des marchés TV Connectée les plus performants au monde, l’Interactive Advertising Bureau (IAB) prévoit une hausse des recettes publicitaires TV Connectée de 1,17 milliard de livres sterling en 2021 à 2,31 milliards de livres sterling en 2026 (soit une hausse de 97 %). On observe la même évolution en Europe, notamment en France, en Allemagne, en Italie, en Espagne et dans les pays nordiques. L’IAB Europe, citant Statista, indique que l’Europe a bénéficié d’une hausse de 56 % des dépenses publicitaires en TV Connectée en 2021, contre 35 % l’année dernière. 

 La popularité de la TV Connectée en tant que média publicitaire découle de plusieurs facteurs, le plus important étant sans doute qu’elle combine la puissance du grand écran avec les capacités uniques des médias numériques, à savoir la mesurabilité, le ciblage et la réactivité.  

 La publicité télévisuelle n’ayant plus pour seul objectif d’asseoir la notoriété d’une marque, un nombre beaucoup plus important de marques et d’agences sont attirées par ce média. Il n’est donc pas surprenant de voir des leaders de l’industrie publicitaire comme YouTube présenter leur proposition de TV Connectée de manière aussi virulente. En tant que pionnier du marché mondial de la TV Connectée, Rakuten Advertising a acquis une expérience et une expertise considérables en ce qui concerne les capacités du média en tant que plateforme publicitaire basée sur la performance.  

En collaboration avec des partenaires du secteur, Rakuten Advertising simplifie l’accès côté client à l’inventaire de la TV Connectée, répond aux préoccupations concernant la “sécurité de la marque” (brand safety) et développe une gamme de solutions personnalisées centrées sur la marque. En partenariat avec Innovid, leader du secteur, nous avons créé un format publicitaire innovant qui maximise le retour sur investissement et la rentabilité des dépenses publicitaires de la TV Connectée.  

Voici les cinq caractéristiques clés actuellement adoptées par nos clients dans toute l’Europe. 

Géolocalisation

Rakuten Advertising propose à ses clients une solution publicitaire sur TV Connectée qui permet aux marques de cibler leurs clients avec une précision inégalée. Cette capacité a été illustrée dans une récente campagne pour la chaîne européenne des salles de sport Basic-Fit. Après avoir ouvert 500 clubs en France, l’entreprise souhaitait lancer une campagne nationale pour accroître sa notoriété et le nombre d’adhérents. Mais elle souhaitait également diffuser un message spécifique à destination de 15 clubs. En collaboration avec l’agence Basic-Fit, Havas City et Havas Programmatic Hub, Rakuten Advertising a permis la mise en place d’une campagne ciblée géographiquement qui s’est tenue en parallèle de la campagne principale. Havas a salué la « flexibilité du ciblage géographique », qui a permis à l’agence de « maximiser l’impact » pour le client. 

Personnalisation 

Le ciblage géographique ne fait qu’effleurer les possibilités offertes par le format publicitaire sur TV Connectée de Rakuten Advertising. Il est également possible d’introduire des « habillages » ou des superpositions au message publicitaire. Ainsi, les clients peuvent intégrer à la création principale de la marque des messages tactiques qui stimulent l’intention d’achat. Il peut s’agir, par exemple, de promotions ciblées ou d’offres à ne pas manquer. Grâce à la capacité de ciblage géographique de la TV Connectée, il devient possible d’inciter les clients à se rendre dans les points de vente, les centres de loisirs, les concessionnaires automobiles et bien d’autres.  

Flexibilité temporelle 

Les campagnes publicitaires basées sur la TV Connectée peuvent également être utilisées pour inciter les téléspectateurs à agir à un moment précis. Une canicule annoncée ou une hausse des taux d’intérêt sont des déclencheurs macroéconomiques qui peuvent être exploités pour influencer le comportement des consommateurs. À un niveau plus pointu, la solution de TV Connectée de Rakuten Advertising permet de diffuser des publicités au meilleur moment de la journée pour inciter à la consommation. Une plateforme de streaming, par exemple, pourrait proposer un tarif d’abonnement réduit quelques heures avant le lancement d’une série particulièrement attendue. Ou encore, une chaîne de restauration rapide peut lancer une promotion sur le petit-déjeuner juste au moment où le public cible part au travail. L’impact des publicités adaptées au facteur temps peut être amplifié par la puissance de la publicité contextuelle, qui permet aux marques de capter l’attention du public sur la base de ses habitudes de consommation des médias en temps réel. 

Interactivité 

Après avoir établi les conditions d’un engagement personnalisé, la capacité à déclencher un engagement interactif via l’utilisation de mécanismes tels que les QR codes constitue un aspect prometteur de la publicité sur TV Connectée. Avant la pandémie, les QR codes n’avaient pas vraiment la cote auprès du public, mais celle-ci a changé la donne, de sorte qu’ils sont aujourd’hui largement utilisés comme passerelle vers des informations et des transactions en ligne. Dans une campagne récente, Kia a utilisé un QR code de Rakuten Advertising pour fournir des informations supplémentaires sur les performances de la Kia Nero EV. Il en a résulté des taux d’engagement supérieurs à la moyenne et une meilleure appréciation de Kia en tant qu’innovateur. Les indicateurs clés (KPI) comprenaient une augmentation de 100 % de la portée et de la visibilité, une augmentation de 12 % de la notoriété de l’annonce et un pic de 27 % du taux de complétion. Et ce n’est qu’un début. Alors que la TV Connectée est en passe de devenir un média de plus en plus « shoppable » (qui invite à l’achat direct), un nombre croissant de clients explore la possibilité de compléter le cycle, en associant une dimension transactionnelle en temps réel à leurs campagnes personnalisées et ciblées géographiquement.  

Double impact 

La publicité sur TV Connectée combine les capacités de sensibilisation de masse du grand écran avec la précision de l’analyse des données numériques et la richesse de l’engagement des audiences. Elle permet aux marques de renforcer leur relation avec les consommateurs tout en bénéficiant des avantages de la télévision traditionnelle en termes de développement de la marque.  

Synthèse 

Alors que le contenu éditorial, l’innovation publicitaire et l’architecture technologique de la TV Connectée continuent d’évoluer, le type d’écosystème basé sur la performance offert par Rakuten Advertising et ses partenaires consolidera le statut de la TV Connectée en tant que solution de référence pour le secteur de la publicité.