Réflexions du RAIC: Dissiper les mythes du marketing d’affiliation – partie 1

J’évolue dans le marketing digital et le e-commerce depuis près de 20 ans et je suis toujours aussi surpris par le manque de connaissances sur les leviers, qui persiste depuis tout ce temps ! C’est le cas du marketing d’affiliation : à moins que vous ne gériez directement ce canal, ou travailliez au sein d’une agence ou d’une plateforme d’affiliation, ce levier est souvent méconnu. Et même si votre leadership en a déjà entendu parler, les mêmes questions sont souvent posées ou les mêmes préjugés ont la dent dure. Voici quelques exemples, pour ne citer qu’eux :

“L’affiliation n’a pas changé au cours des 10 dernières années.”

“L’affiliation se résume aux sites de cashback et de bons plans.”

“Cette vente faite via l’affiliation, ne l’aurais-je pas fait de toute façon, sans son aide ?”

“L’affiliation érode-t-elle nos marges ?

Lors du lancement de Customer First Digital, nous avons estimé qu’il fallait répondre à toutes ces questions. Notre approche a consisté à éliminer toute opinion subjective et à utiliser la data – spécifique à une marque ou agrégée – pour répondre à ces questions. Nous avons également voulu sortir des sentiers battus en faisant participer les chefs d’entreprise et les membres du conseil d’administration à la conversation.

Mythes 1 et 2 : L’affiliation n’a pas changé ; tout tourne autour du cashback et des codes promo

Ces deux premiers préjugés sont liés. Chaque fois que l’on parle de marketing d’affiliation, on pense toujours en premier lieu aux éditeurs de codes promo et de cashback. Cela s’explique en partie par le fait qu’au moins 70 % du chiffre d’affaires fait en dernier clic est généré par ces éditeurs. À cela s’ajoute souvent le fait que votre leadership a probablement interagi avec ces éditeurs, soit en tant que consommateur, soit en connaissant ces éditeurs via la publicité traditionnelle.

Il ne fait aucun doute que ces modèles d’éditeurs jouent un rôle crucial dans l’écosystème du marketing d’affiliation ; les revenus au dernier clic sont dominés par les sites de bons plans et de cashback, avec généralement plus de 150 éditeurs actifs parmi les annonceurs que nous gérons chez Customer First Digital. Cependant, nous pensons que l’affiliation ne doit pas se voir qu’au travers du prisme des sites de codes promo et de cashback ; au contraire, l’affiliation est un des leviers les plus innovants et diversifiés dans le digital, voire dans le marketing dans son ensemble. Si l’on considère le chemin parcouru par le secteur au cours des cinq dernières années, on constate qu’un grand nombre de nouveaux business et d’individus se sont fait un nom dans le secteur de l’affiliation.

Vous trouverez ci-dessous un florilège des nouveautés dans le domaine de l’affiliation, qui prend en compte tout le parcours utilisateur, de la notoriété à la fidélisation, en passant par le marketing de recommandation.

Soutenir les initiatives RP et de votre marque :

L’augmentation de l’audience online  a entraîné une baisse du nombre de lecteurs de la presse papier. Par conséquent, les éditeurs qui attirent l’attention sur les lancements de nouveaux produits et les initiatives des marques sont désormais très accessibles, soit par l’intermédiaire de sous-réseaux tels que Skimlinks, soit en direct. Même si les relations directes avec les journalistes pour obtenir une couverture continuent à perdurer, les relations peuvent être assurées et renforcées, et peuvent augmenter la visibilité de votre marque, via le marketing d’affiliation. Nous avons pu améliorer la part de voix et accroître la notoriété de certaines marques, grâce à des partenariats avec des éditeurs tels que Hearst, Get the Gloss et Hello.

Linkby, une plateforme permettant aux éditeurs de découvrir les nouveautés des marques, fait partie de ces nouveaux acteurs. L’utilisation de Linkby s’est avérée très utile pour nos clients, car elle leur a permis de bénéficier de mises en avant auprès d’ éditeurs de premier plan tels que Sheerluxe, Elle et Buzzfeed sur la base du coût par clic (CPC). Une mise en avant sur ces publications entraînerait habituellement des coûts élevés d’intégration et de gestion.

Influencer le consommateur :

Je mentirais si je disais que le marketing d’influence est une nouveauté dans le secteur du marketing d’affiliation. Par exemple, LTK (anciennement RewardStyle), en tant que réseau, a permis aux marques d’accéder à des influenceurs pour promouvoir des produits depuis son lancement. Une tendance clé que nous avons observée, cependant, est la croissance des influenceurs qui cherchent à monétiser leurs actifs en ajoutant des liens trackés issus de l’affiliation.

Services de comparateur de prix (CSS) : 

Les changements imposés par l’UE à Google Shopping en 2018 ont donné naissance à un nouveau modèle d’éditeur cherchant à compléter leur activité de shopping payant. Pour ceux qui ne connaissent pas, l’UE a imposé des amendes et des sanctions qui signifiaient que Google devait ajouter plus d’options de shopping comparatif à leur listing, rendant le marché plus compétitif.

Nous avons constaté que le fait d’avoir deux ou trois affiliés CSS pour augmenter la part d’impression de votre marque, sans augmenter vos coûts, que ce soit en fil rouge ou ponctuellement, pour par exemple mettre en avant des produits que vous n’arrivez pas à écouler, peut conduire à ce que 5 à 15 % du chiffre d’affaires provienne de ces partenariats. De plus, comme vous n’avez plus à payer Goggle et n’avez à payer que les ventes faites réellement, vous minimisez les risques !

Améliorer la conversion sur site : 

Le taux de conversion et le panier moyen sont les deux KPI qui retiennent le plus l’attention du leadership. Il y a encore quelques années, l’affiliation n’était pas un levier qui pouvait influer sur ces deux paramètres. Aujourd’hui, le marketing d’affiliation influence chaque session, quel que soit le canal. Des solutions de recommandation sur site, telles que Increasingly, aux solutions personnalisées à destination des utilisateurs qui partent des sites, telles que Intent.ly et Revlifter, nous avons constaté une amélioration de la rentabilité, tant pour les clients existants que pour les nouveaux clients.

Créer des liens avec les clients : 

Récemment, l’un de nos clients a souhaité lancer un programme de parrainage. Plusieurs options ont été envisagées, mais les frais mensuels fixes élevés alors que la marque était relativement nouvelle et le nombre de clients existants assez faible n’auraient pas parmi au client de s’y trouver au niveau de sa rentabilité. C’est là que Soreto, une plateforme technologique récemment lancée et pouvant être ajouté en tant qu’éditeur à un programme d’affiliation, est entré en scène. Le paiement à la commission, associé à des frais minimum peu élevés, a permis d’adopter une solution de ce type.

Nous pourrions citer encore beaucoup d’autres exemples de partenaires favorisant l’innovation ! Alors, la prochaine fois que vous entendrez une personne senior dire que le marketing d’affiliation est archaïque, n’hésitez pas à leur mentionner quelques exemples que vous venez juste de lire. Vous serez en mesure de les convaincre du contraire et de créer un argument solide en faveur de l’investissement dans ce canal.

Surveillez la deuxième partie de mon article sur les mythes – et d’autres articles rédigés par d’autres membres de l’IRAC – pour vous aider à obtenir l’appui de votre leadership à l’égard du marketing d’affiliation.