Réflexions du RAIC : établir le parcours client avec RevLifter

Le Rakuten Advertising International Collective (RAIC) a pour objectif de présenter les stratégies et les étapes qui vous permettront d’élever votre réflexion sur l’affiliation, en vous donnant les outils nécessaires pour devancer le marché et proposer des campagnes plus performantes pour votre entreprise. Dans notre dernier article, Simon Bird, PDG et cofondateur de RevLifter, explique comment dresser correctement le parcours client et identifier les points de contact des éditeurs pour générer plus de valeur.  

L’époque d’un parcours client linéaire et rationalisé est révolue. Ainsi, toute conversation sur les points précis où certains éditeurs apportent une valeur ajoutée doit être structurée. Pour définir le cadre de nos points de contact, nous commencerons par le modèle de l’horloge de Scott Galloway :

• Pré-achat : 12-4. Sensibiliser les consommateurs et faire connaitre votre marque est le but du jeu. C’est ici que se font la publicité et les recommandations.
• Achat : 4-8. C’est à ce moment-là que le client interagit pour la première fois avec la marque et effectue un achat.
• Post-achat : 8-12. Une fois l’achat effectué, la fidélité et le service à la clientèle entrent en jeu.

En 2008, lorsque le marketing d’affiliation a connu une croissance exponentielle en raison de la récession économique, les éditeurs occupaient une place de choix entre les phases de pré-achat et d’achat. Les sites de contenu, de cashback et de bons d’achat dirigeaient des foules de trafic vers les sites des annonceurs, qui n’avaient plus qu’à convertir leur nouvelle audience.

Depuis, les éditeurs ont évolué au point de couvrir de plus en plus de terrain, ce qui a fait voler en éclats la vision linéaire de leur valeur ajoutée. Prenons l’exemple des éditeurs d’incitations tels que les sites de cashback et de bons d’achat, qui disposent désormais d’extensions de navigateur qui se superposent aux sites de vente au détail.

Ensuite, de nouveaux types d’éditeurs sont apparus, comme les partenaires techniques. Nombre de ces outils permettent d’optimiser les conversions. Ils vivent sur le site de l’annonceur et sont intégrés dans la phase d’achat.

En substance, les éditeurs couvrent aujourd’hui une proportion beaucoup plus importante du parcours client, mais certains d’entre eux possèdent des expertises dans certains domaines. C’est ce que nous allons voir dès maintenant.

La phase de pré-achat : contenu, influence, récompense

Dans la phase de pré-achat, les éditeurs de contenu et les influenceurs ont une énorme opportunité d’apporter de la valeur ajoutée. La plupart du temps, ces derniers sont rémunérés en fonction de leur capacité à faire deux choses : accroître la notoriété d’une marque et générer du trafic vers son site.

Certains podcasts, blogs et comptes sur les réseaux sociaux comptabilisent des millions d’abonnés. En exploitant ces audiences par le biais d’un placement payant, l’annonceur attire l’attention sur sa marque. Cependant, il a de fortes chances de générer du trafic et des ventes en proposant des codes de réduction à ces éditeurs.

Il convient aussi de mentionner les éditeurs de récompenses, qui comblent le fossé entre les clients à fort potentiel et les marques. Ces éditeurs disposent d’importantes listes de diffusion qui les informent des dernières offres et des taux de cashback, ce qui peut persuader un client d’acheter auprès d’une marque qu’il n’avait pas envisagée au préalable.

On peut dire qu’ils jouent également un rôle dans la phase d’achat. Les clients trouvent ces sites en allant sur Google à la recherche de codes de réduction et d’offres de cashback pour des marques spécifiques, souvent tout en naviguant sur le site de l’annonceur en parallèle, dans un autre onglet.

La phase d’achat : partenaire technique

Lorsque le trafic est acquis, les partenaires techniques ont un rôle majeur à jouer pour s’assurer qu’il se convertit. Ces solutions s’engagent souvent avec les clients sur le site web de l’annonceur et couvrent toute la phase d’achat. Voici deux exemples très différents pour le démontrer.

RevLifter : fournit des offres personnalisées par le biais de divers outils sur site.

RevLifter déclenche des offres, des recommandations et des messages personnalisés chaque fois que les objectifs de l’annonceur peuvent être atteints. Par exemple, si l’annonceur souhaite convertir des paniers plus volumineux, la technologie peut proposer des articles supplémentaires à un client, l’encourageant à dépenser davantage pour réaliser de meilleures économies.

Klarna : donne la possibilité aux clients d’étaler leurs paiements.

Les partenaires « Achetez maintenant, payez plus tard » (BNPL) comme Klarna ont tendance à opérer à la fin de la phase d’achat. C’est dans la fenêtre “ça passe ou ça casse” que le client peut abandonner son panier si le coût lui semble trop élevé. Klarna offre la possibilité d’étaler ce coût dans le temps, ce qui rend l’achat immédiat plus réalisable.

La croissance des partenaires techniques a été stimulée par les réseaux d’affiliation tels que Rakuten Advertising, qui ont rendu leur mise en service rapide et simple en autorisant leur intégration dans les tags de leur réseau SPI. Compte tenu du temps nécessaire à la mise en service et de la possibilité de payer en fonction des performances, il est tout à fait justifié de faire appel à des partenaires techniques plutôt que de mettre au point la même technologie en interne.

La phase post-achat : partenariat, fidélisation

Une fois le client converti, il existe une dernière phase qui est bien souvent négligée.

Les partenariats entre marques sont extrêmement importants dans la phase post-achat. L’idée est que les annonceurs peuvent débloquer un nouveau flux de revenus en orientant les clients vers d’autres annonceurs. Pensez à un groupe hôtelier qui a récemment accepté une réservation dans l’un de ses établissements. Une société de location de voitures ou une compagnie d’assurance voyage aurait tout intérêt à contacter ce client.

Les partenaires de fidélisation et de récompense, y compris le cashback, interviennent également dans la phase post-achat en aidant les marques à générer des ventes répétées, soit pour leur propre activité, soit dans le cadre d’un partenariat avec une marque.

Comme vous pouvez le constater, les éditeurs ont un rôle à jouer à chaque étape du parcours du client. Alors qu’ils n’étaient au départ considérés que dans la phase de pré-achat, ils couvrent aujourd’hui l’ensemble du parcours, rendant ainsi le marketing à la performance d’autant plus attrayant pour les annonceurs.

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