La TV Connectée génère 60 % de mémorisation d’une marque

Cette règle est à l’origine des stratégies traditionnelles de diffusion télé depuis des décennies.

Bien que les services de streaming soient un secteur relativement récent, une étude de Rakuten Advertising a montré que, sur certains marchés, le rappel ou la mémorisation des marques est désormais plus élevé 24 heures après avoir vu une publicité sur un service de streaming AVOD, plutôt qu’à la télévision traditionnelle.

À l’échelle mondiale, 60 % des streamers en moyenne ont déclaré pouvoir identifier correctement une publicité 24 heures après l’avoir vue sur TV Connectée (CTV). Pour la France, cela représente 54%.

Cette opportunité est renforcée par le nombre de personnes interrogées qui déclarent que les publicités qu’elles voient sur les services de streaming résonnent et correspondent avec leur état d’esprit.

Au niveau mondial, 42 % des personnes interrogées reconnaissent que les publicités sont pertinentes et en lien avec le contenu qu’elles regardent sur les services de streaming AVOD. Pour la France, cela représente 48%.

Ces statistiques se conjuguent pour offrir de puissants retours aux agences de publicité : la majorité des personnes interrogées ont déclaré acheter ou acheter occasionnellement le produit ou le service dont ils ont vu la publicité sur une plateforme de streaming.

Rappel, ou mémorisation

L’approche traditionnelle de la publicité télévisée met l’accent sur la « diffusion large », c’est-à-dire une exposition généralisée qui favorise la sensibilisation et la mémorisation. Il s’agit d’une stratégie efficace qui doit rester au cœur du plan média de toute agence.

Toutefois, le moment est venu de la compléter par une stratégie de diffusion ciblée, en utilisant la capacité de viser une catégorie de niche grâce à la CTV. Les résultats montrent que la mémorisation des marques sur les services de streaming est en train de dépasser celle sur la télévision traditionnelle, et la combinaison des deux renforce l’efficacité de toute stratégie média.

Il est important de noter qu’en dépit du fait que la CTV soit relativement récente par rapport à la télévision linéaire, un nombre similaire de personnes interrogées dans tous les groupes d’âge ont signalé des niveaux de mémorisation élevés. Sur deux marchés (l’Allemagne et l’Espagne), les plus jeunes ont obtenu le meilleur score, tandis que sur d’autres (Royaume-Uni, États-Unis, Brésil, France et Italie), c’est la tranche d’âge des 25-34 ans qui a obtenu le meilleur score.

Si la tranche d’âge la plus âgée – les plus de 50 ans – a enregistré le taux de mémorisation le plus faible, tant sur les services traditionnels que sur les services de TV Connectée elle a tout de même atteint une moyenne de 49 % sur tous les marchés mondiaux. Il s’agit d’un groupe démographique fort et dynamique pour lequel la publicité sur les services de streaming a tout de même un impact.

Résonance

Les niveaux de mémorisation sont encore renforcés par la résonance avec le téléspectateur, c’est-à-dire lorsque les publicités sont en phase avec les contenus en streaming qu’il consomme. En effet, les consommateurs choisissent ce qu’ils regardent et à quel moment, le contenu publicitaire doit ainsi s’aligner sur l’humeur et les émotions qu’ils ressentent à ce moment-là.

Une telle approche de ciblage de niche – utilisant l’état d’esprit comme un substitut aux données – permet à un analyste média de déterminer quand et où la marque de son client aura le plus d’écho, et sera donc mieux identifiée. Le consommateur choisissant activement ce qu’il regarde sur CTV, l’apparition d’une publicité pertinente sera par définition mieux mémorisée. Cela doit ainsi déterminer l’emplacement de l’inventaire.

Les annonceurs ne peuvent l’ignorer – et les statistiques le confirment. Au niveau mondial, 42 % des personnes interrogées déclarent que les publicités sont en adéquation avec le contenu qu’elles regardent ; le Brésil arrivant en tête avec 56 %. L’Italie et la France suivent avec 48 % chacun, le Royaume-Uni et l’Espagne avec 39 %, et l’Allemagne avec 37 % – même les chiffres américains de 27 % montrent que la CTV a un impact sur plus d’un téléspectateur sur quatre.

Le plus encourageant, cependant, c’est que ces chiffres sont aussi élevés pour les personnes interrogées qui déclarent que les publicités correspondent à leur humeur lorsqu’elles regardent des services de streaming. Au niveau mondial, un seul point de pourcentage sépare l’adaptation à l’humeur (41 %) de la pertinence du contenu (42 %). Comme précédemment, les streamers brésiliens arrivent en tête avec 56 %, suivis de l’Italie avec 50 %. La France et l’Allemagne arrivent respectivement à 42 % et 40 %, le Royaume-Uni à 34 %, l’Espagne à 33 % et les États-Unis à 26 %.

Les données sont claires : la pertinence du contenu est le moteur de la connexion émotionnelle.

Retours

Le rappel et la résonance entraînent directement des retours sur investissement. Sur tous les marchés, la majorité des personnes interrogées reconnaissent qu’elles achètent, ou achètent occasionnellement, des articles qu’elles ont recherchés après en avoir vu la publicité sur une plateforme de streaming AVOD.

Cette proportion va de 56 % aux États-Unis à 81 % au Brésil. Ailleurs en Europe, l’Espagne n’est que légèrement en dessous du Brésil avec 78 % ; l’Allemagne et l’Italie affichent respectivement 75 % et 72 %, suivies par le Royaume-Uni (69 %) et la France (65 %).

Mettre les trois R en action

Les agences doivent considérer l’inventaire CTV comme un facteur clé d’une stratégie innovante de planification média. Il doit se situer au-dessus de la télévision traditionnelle établie de longue date, et renforcer l’élément de diffusion avec celui de « narrowcasting », pour une diffusion ciblée, avec une publicité delivrée au bon moment, et en adéquation avec l’état d’esprit du consommateur.

La planification de stratégies sur TV Connectée réussies n’est pas compliquée, ce qui fait de son utilisation accrue une nécessité. Le fait que les téléspectateurs recherchent activement – et achètent – ce qu’ils ont vu en publicité sur les plateformes de streaming AVOD rend l’échange avec les clients encore plus facile.

Découvrez le comportement des consommateurs à l’égard de la CTV dans notre tout dernier rapport mis à jour ici : « La puissance du contexte : La publicité au-delà des données ».