Maximale Wirkung einer Werbestrategie – so geht’s

Die maximale Wirkung einer Werbestrategie wurde von unserem Gastautor James Collins, SVP of Media Networks bei Rakuten Advertising, verfasst und erstmals in NetImperative veröffentlicht.

Erinnern Sie sich an heute Morgen um 09:00 Uhr. Was tun Sie gerade? Und wo? Wie ist Ihr Mindset und wie fühlen Sie sich? Denken Sie nun an gestern Abend um 21:00 Uhr zurück und stellen Sie sich dieselben Fragen.

Höchstwahrscheinlich (sofern Sie nicht chronisch überarbeitet sind) waren Ihr Mindset und Ihr Gefühlszustand zu beiden Zeitpunkten unterschiedlich. Im Verlauf des Tages sind wir verschiedene Versionen unserer selbst. Dasselbe gilt auch für jede einzelne Person Ihrer Zielgruppe.

Die Aufnahmefähigkeit eines Menschen für Nachrichten und Empfehlungen hängt von seiner Stimmung ab und dieser Zustand ist nie von Dauer, sondern immer veränderlich. Das trifft auch auf Werbung zu, was Marken bei der Ausarbeitung ihrer Strategien, Kampagnen und Medienpläne für die Ansprache ihrer Zielgruppe beachten sollten.

Vor diesem Hintergrund erfahren Sie hier fünf Tipps, wie Sie diesen Ansatz für noch effizientere Kampagnen in eine breiter angelegte Broadcast-Strategie integrieren können.

1. Betrachten Sie ein Leben als Aneinanderreihung von Momenten

Die Zeitspanne, die ein Mensch in einer bestimmten Stimmung verbringt, können Sie sich als „Moment“ vorstellen, der alles andere als flüchtig ist. Dabei kann diese Zeitspanne die Länge eines Blockbuster-Films, einer Sportdoku oder der Folge einer trendigen neuen Serie haben. Sie könnte jedoch auch Stunden dauern, zum Beispiel wenn ein Paar den gesamten Abend auf der Couch mit einem Boxset verbringt.

Es sind diese „Momente“, in denen eine Marke eine echte Verbindung aufnehmen möchte. Dank des Targetings und der Platzierung von Connected TV (CTV)-Werbeinventar ist diese Plattform die erste Wahl, wenn es darum geht, eine Marke zum idealen Zeitpunkt mit ihrer Zielgruppe in Kontakt zu bringen – nämlich dann, wenn das vorhandene Interesse und Mindset die beste Resonanz erzielen. So können Marken strategischer vorgehen und ihre traditionellen Werbeausgaben durch einen „momentbasierten“ Ansatz ergänzen.

2. Wie erreichen Sie jene 21 % der Zuschauer, die sich „außerhalb der Reichweite“ befinden?

Die Ausgaben für traditionelle lineare Live-Werbung im Fernsehen sind derzeit deutlich höher als jene für CTV-Werbung. Dies lässt sich darauf zurückführen, dass Rundfunkwerbung früher den Medieneinkauf dominiert hat. Das liegt zum einen daran, dass es sich um die einzige Möglichkeit handelte, im Fernsehen zu werben, und zum anderen an ihrer Fähigkeit, Marken in großem Umfang bekannt zu machen. Und es funktioniert – wenn auch nur in begrenztem Umfang angesichts der Medienkonsum-Gewohnheiten von heute.

Unser Bericht aus dem Jahr 2020 zum Thema werbefinanzierte Video-on-Demand-Dienste (Advertising-Video-On-Demand; AVOD), ergab, dass in Europa bis zu 21 % der Verbraucher zwar streamen, aber nicht live fernsehen. Da sich diese Verbraucher vom traditionellen Kabelfernsehen verabschiedet haben, sind sie über ein lineares TV-Werbemodell nicht zu erreichen.

Wir können davon ausgehen, dass in den nächsten Jahren mehr in CTV investiert wird, und es muss noch besser überlegt werden, wie Streaming-Nutzer mit einer vergleichsweise geringeren Budgetverteilung erreicht werden können.

Womit wir beim nächsten Punkt wären …

3. Schöpfen Sie den Kontext voll aus

Stellen Sie sich vor, Sie arbeiten an einer Werbekampagne für ein luxuriöses und dennoch erschwingliches Hautpflegeprodukt, das in Handelsketten verkauft werden soll. Die Zielgruppe besteht aus jungen, gesundheitsbewussten Frauen mit verfügbarem Einkommen. Als Mediaplaner können Sie davon ausgehen, dass Sie mithilfe der traditionellen, frequenzgesteuerten Strategien zur Förderung des Markenbewusstseins auch die richtige Zielgruppe ansprechen, einen Wiedererkennungswert erzielen und dafür sorgen, dass potenzielle Kunden die Consideration-Phase erreichen.

Sie haben jetzt jedoch die Möglichkeit, mittels CTV eine kontextbezogene Positionierungsebene einzubauen. Ein Zuschauer hat sich beispielsweise bewusst für eine romantische Komödie der Kategorie 12A entschieden, weil er sich gerade in dieser Stimmung befindet. Im linearen Fernsehen wäre er vielleicht zufällig darüber gestolpert, wobei im Gegensatz zu CTV kein „Moment“ garantiert ist. Daher kann sich der Advertiser ziemlich sicher sein, dass die Werbung, die in der Liebeskomödie gezeigt wird, auf den emotionalen Kontext des Publikums abgestimmt ist, das daher am empfänglichsten für sie ist.

Anhand einer Kombination von demografischen Daten und demografischem Verständnis, sowie einer anschließenden Überlegung, wie diese beiden Aspekte einander ergänzen können, lässt sich eine raffinierte Strategie zur Förderung des Markenbewusstseins entwickeln. Das Kundenprofil allein ist nicht ausreichend. Advertiser müssen auch die jeweilige Lage der Kunden bedenken, um ihre Budgets auf geschickte Weise reduzieren zu können.

4. Ermitteln Sie Budgeteinsparungen

Ein momentbasierter Ansatz bei der Medienplanung eröffnet erhebliche Budgeteinsparungen bei einer Integration in ein traditionelles Rundfunkmodell. Das liegt daran, dass Sie mit CTV ein Zeitfenster identifizieren und die Werbung an die gerade angesehenen CTV-Inhalte anpassen und so die gezeigte Werbung auf die genaue derzeitige Stimmung der Zielgruppe ausrichten können.

Während die Prognosen für 2021 einen Anstieg der Werbeausgaben voraussagen (und damit auf eine Erholung der pandemiebedingten Probleme hindeuten), hat die Branche durch den disziplinierten Umgang mit Budgets gelernt, diese effizienter einzusetzen. Diese Erkenntnisse lassen sich auf die Zukunft übertragen, sodass dieselben Modelle zu höheren Erträgen führen können – ein Vorteil, den Momente definitiv mit sich bringen.

Die Entscheidung, Budgets effizienter einzusetzen, mehr Resonanz mit Kampagnen zu erzielen und dadurch als Marke stärker in Erinnerung zu bleiben, liegt auf der Hand – und Sie müssen dafür auch nicht Ihre gesamten bestehenden Strategien verwerfen.

5. Nutzen Sie emotionale Resonanz für logisches Handeln

Als Menschen reagieren wir oft eher emotional als logisch – Daniel Kahneman nennt dies in seinem Bestseller „Schnelles Denken, langsames Denken“ das System 1 und System 2 des Denkens. Am schnellsten – augenblicklich und unbewusst – reagieren wir auf emotionaler Ebene, bevor das bewusste Denken einsetzt. Daher setzt Werbung immer zunächst auf der Gefühlsebene an, sozusagen als Einstieg.

Werbung agiert als Antwort auf das Denken von System 1, indem sie die Aufmerksamkeit erregt und dann zu einer Überlegung anregt. „Momente“ spiegeln diesen Prozess ebenfalls wider. Da sie jedoch kontextabhängig sind und sich an der Stimmung des Zuschauers orientieren, kann die erste Verbindung noch verstärkt werden.

Eine breit angelegte Werbekampagne für eine große Sportmarke erhöht den Bekanntheitsgrad bei den Kunden, indem diese wiederholt über eine integrierte Mobil-, TV-, Print-, Online- und Außenwerbestrategie angesprochen werden. Durch die Wiederholung werden die Wiedererkennung und die Bindung gefördert, eine momentbasierte CTV-Strategie kann dies durch eine wirkungsvollere und raffiniertere emotionale Verankerung der Marke jedoch noch verstärken.

Für weitere Informationen über die Maximierung einer Werbestrategie, laden Sie unseren neuesten Leitfaden herunter oder besuchen Sie rakutenadvertising.com und sprechen Sie mit einem unserer Experten.