Relatório: O poder do contexto

Isso está demonstrado na mais recente pesquisa global da Rakuten Advertising sobre os comportamentos dos espectadores. A razão para esse otimismo é dupla:

• Primeiramente, a pesquisa identificou retornos diretos da publicidade na TV Conectada; as estatísticas mostram que os espectadores estão comprando itens ​​anunciados em serviços de streaming. Em média, 72% deles têm esse hábito no mundo todo.
• Em segundo lugar, a porcentagem de espectadores que preferem assistir a serviços de streaming mais do que as plataformas tradicionais é de, em média, 41% em todo o mundo.

Essa combinação de escala e impacto torna a TV Conectada um componente essencial do planejamento de mídia.

Para tirar proveito disso, os planejadores de mídia precisam entender como integrar a TV Conectada em estratégias de mídia mais amplas, além de criar uma chamada capaz fazer com que a marca migre da TV até a barra de pesquisa do navegador.

Para conseguir isso, é importante primeiro identificar onde está o público-alvo. Quem o cliente está procurando engajar e levar à ação? E qual conteúdo ele está assistindo? Uma vez definida a audiência, é fundamental permanecer visível durante todo esse tempo. Isso significa que a publicidade, em vez de atrapalhar o espectador, se torna parte da experiência. É isso que impulsiona a ressonância e a ação. Há poder no uso inteligente da segmentação contextual.

Então, quem está assistindo?

O número global de 41% dos que preferem serviços de streaming a plataformas tradicionais é igualado pelo Reino Unido, mas chega a 52% nos EUA e 56% no Brasil – o que demonstra às agências que atuam nesses mercados que ignorar a TV Conectada é algo que recai por sua conta e risco. Na Europa, a Espanha lidera com 50%, seguida pela Itália e pela Alemanha, ambas com 34%. Embora não seja tão alto quanto outros mercados, um em cada quatro espectadores franceses prefere assistir a serviços de streaming de vídeo.

Um ponto pode ser bastante encorajador para os compradores de mídia. Embora haja uma inclinação natural para a preferência pela TV Conectada entre as faixas etárias mais jovens (18 a 24 anos e 25 a 34 anos), ela não é muito mais alta do que a mesma preferência indicada entre os que tem mais de 50 anos. É de se esperar que haveria uma queda significativa na audiência após a Geração X, mas os baby boomers estão tão interessados no streaming de video ​​quanto qualquer um.

Dividindo ainda mais as estatísticas, o recorte por gênero (masculino e feminino) nos espectadores de streaming também mostra equilíbrio em todos os aspectos – exceto no Reino Unido, onde 30% mais mulheres assistem à TV Conectada do que os homens.

Isso significa que as agências não podem ignorar o fato de que os clientes podem representar uma grande diversidade demográfica por meio da TV Conectada – afinal, não se trata de um domínio apenas de marcas jovens e dinâmicas. E com tamanha riqueza de recursos dos serviços de streaming, alinhar a publicidade com o conteúdo que o público está assistindo coloca a marca no lugar certo na hora certa para ressoar.

Multitarefa engajada

Vale ressaltar que, como nos serviços tradicionais, os espectadores da TV Conectada utilizam dispositivos móveis enquanto se envolvem com o que estão assistindo na tela grande. A navegação e o uso de aplicativos de mensagens são dominantes, com o primeiro apresentando maior destaque do que o segundo. Além disso, mais de 80% da audiência em todos os mercados mantém o celular a tiracolo enquanto assistem a serviços de streaming. O poder de compra está, literalmente, na palma de suas mãos.

No entanto, isso não deve ser interpretado como um indicador de distração. O impacto da marca pode ser visto pelo comportamento de compra do espectador. De um modo geral, a maioria dos entrevistados confirma que compra ou compra ocasionalmente um produto ou serviço que procura após ver um anúncio na TV Conectada.

Isso varia de 56% nos EUA até um percentual impressionante de 81% no Brasil. No resto da Europa, a Espanha se mostra um pouco inferior ao Brasil, com 78%. Alemanha e Itália possuem 75% e 72%, respectivamente, seguidos pelo Reino Unido (69%) e França (65%).

Para as agências, isso traz grandes oportunidades ao reconhecer a importância de mover a marca da maior tela da casa para uma menor, a fim de navegar e – como demonstra nossa pesquisa – comprar.

Colocando tudo isso em prática

Os números sobre o comportamento de compra, por si só, demandam novas ações das marcas – especialmente se levarmos em conta os dados que indicam o quanto streaming cresce como meio preferencial de consumir conteúdo.

Para maximizar o retorno do investimento publicitário, os planejadores de mídia devem considerar o público-alvo do cliente como um grupo de indivíduos que compartilham os mesmos comportamentos de visualização. Uma vez compreendidos, esses hábitos de visualização informarão onde comprar inventário de forma inteligente, além de direcionar a publicidade ao tipo de espectador pretendido.

A partir disso, é fundamental alinhar essas estratégias com os picos de visualização. Novas temporadas e episódios, assim como os mais recentes filmes blockbusters, geram um fluxo de espectadores ansiosos por acompanhar essas novidades. Então, aja de acordo com isso – são esses períodos que concentram as compras, quando o espectador está mais engajado.

Tirar bom proveito desse contexto gera uma integração estratégica dentro de uma estratégia mais ampla de publicidade – na qual “integração” é a palavra-chave. Isto porque, embora a TV Conectada tenha o poder de gerar ação sem depender de dados individuais, ela não pode se tornar um silo e deve ser medida como parte de toda a campanha.

As agências não podem ignorar o fato de que a navegação online e móvel existe enquanto os espectadores se interessam por ela. Os planos de mídia devem levar em conta o potencial de transformar o awareness na tela grande em um clique no botão “comprar agora”.

Para más información, descargar nuestro último informe “O poder do contexto: publicidade além dos dados“.