Étude consommateurs : la puissance du contexte

L’efficacité de la publicité dans les services de streaming n’a jamais été aussi puissante, comme le démontre la dernière étude mondiale menée par Rakuten Advertising sur les comportements des streamers. La raison de cet optimisme est double :

• Premièrement, cette enquête met en évidence les retombées directs de la publicité sur TV Connectée (CTV). Les statistiques montrent clairement que les streamers achètent des articles après les avoir vu sur des plateformes de streaming AVOD – soit une moyenne de 72 % dans le monde.
• Deuxièmement, le pourcentage de streamers préférant utiliser des services de streaming plutôt que les plateformes traditionnelles est de 41 % en moyenne à travers le monde.

Cette combinaison entre volume et impact fait de la TV Connectée une composante essentielle du média planning. Pour en tirer le meilleur parti, les média planners doivent comprendre comment intégrer la CTV dans des stratégies médias plus larges pour que les consommateurs voyant la marque à l’écran la recherchent ensuite sur internet.

Pour y parvenir, il est important d’identifier d’abord où se trouve son audience cible. Qui cherche-t-on à engager et à inciter à l’action, et quel contenu regardent-ils ? Une fois ces cibles identifiées, la marque doit se rendre visible lorsqu’elles sont captives devant leur écran. De cette manière, la publicité n’interrompt pas, au contraire, elle fait plutôt partie de l’expérience. Et ce sont ces pratiques de ciblage contextuel efficaces et intelligentes qui génèrent de la résonance et encouragent les clients à passer à l’action.

Alors, qui regarde ?

La moyenne mondiale de 41 % est égalée par le Royaume-Uni. Ce chiffre atteint 52 % aux États-Unis et 56 % au Brésil, démontrant aux agences de ces marchés que s’ils ignorent encore la TV Connectée c’est à leurs risques et périls. En Europe, l’Espagne arrive en tête avec 50 %, et l’Italie et l’Allemagne s’ensuivent avec 34 %. Même si ce résultat n’est pas aussi élevé que sur d’autres marchés, la France n’est pas en reste avec un streamer sur quatre préférant regarder les services de streaming versus la TV traditionnelle.

Ce qui est encourageant pour les acheteurs médias, c’est que bien que les plus jeunes (18-24 ans et 25-34 ans) présentent une tendance naturelle à préférer la CTV, l’écart n’est pas si significatif comparé aux personnes âgées de plus de 50 ans. On pourrait s’attendre à ce qu’il y ait une baisse conséquente d’audiences après la génération X, mais les baby-boomers sont aussi enthousiastes que les autres.

Si l’on examine plus en détails les statistiques, on constate que la répartition hommes/femmes des streamers s’équilibre dans tous les domaines, à l’exception du Royaume-Uni où les femmes sont 30 % plus nombreuses à regarder la TV Connectée que les hommes.

Les agences ne peuvent donc pas ignorer le fait qu’il est aisé pour leurs clients d’atteindre leurs cibles démographiques via CTV – ce n’est pas un levier réservé uniquement aux marques jeunes et dynamiques. Grâce à la richesse de l’offre des services de streaming, aligner la publicité sur le contenu que le public regarde permet de placer la marque au bon endroit au bon moment et d’être beaucoup plus impactante.

Le streamer multitâche

Il est important de noter que, comme pour les services traditionnels, les streamers utilisent également leur mobile tout en interagissant avec ce qu’ils regardent. La navigation sur internet et l’utilisation d’applications de messagerie sont les activités les plus courantes, la première étant d’ailleurs plus fréquente que la seconde. De plus, sur l’ensemble des marchés, plus de 80 % de ces streamers utilisant leur smartphone tout en regardant un programme effectuent des recherches générales ou sont à la recherche de produits spécifiques : leur pouvoir d’achat est donc littéralement entre leurs mains.

Cependant, il ne faut pas interpréter cela comme un indicateur de distraction : l’impact de la marque peut être directement observé dans le comportement d’achat des streamers. Dans l’ensemble, la majorité des répondants ont déclaré qu’ils achètent ou achètent occasionnellement le produit ou le service qu’ils ont recherché sur internet après l’avoir vu sur une plateforme AVOD.

Cela va de 56 % aux États-Unis à 81 % au Brésil. Ailleurs en Europe, l’Espagne n’est que légèrement inférieure au Brésil avec 78 %. L’Allemagne et l’Italie affichent respectivement 75 % et 72 %, suivies du Royaume-Uni (69 %) et de la France (65 %).

Pour les agences, cela offre d’immenses opportunités en faisant passer la notoriété de la marque du plus grand écran de la maison vers un plus petit sur lequel on peut naviguer sur internet et – comme le montre notre enquête – consommer.

Quel impact sur les intentions d’achats ?

À eux seuls, les chiffres sur le comportement d’achat incitent à passer à l’action, en particulier lorsqu’on prend également en compte les niveaux de considération du streaming comme moyen privilégié de regarder du contenu.

Pour maximiser les avantages de cette offre, les média planners doivent considérer les publics cibles de leurs clients comme un ensemble d’individus partageant les mêmes comportements de visionnage. Une fois comprises, ces habitudes indiqueront où acheter l’inventaire de manière intelligente et comment aligner la publicité pour le streamer visé.

À partir de là, il est essentiel de positionner ces stratégies sur les pics d’audience. Les nouvelles émissions, séries ou derniers blockbusters attirent davantage de streamers désireux de se faire plaisir. Profitez-en : ce sont des périodes au cours desquelles le streamer est le plus engagé ; il convient alors d’augmenter les dépenses publicitaires sur cet espace pour diffuser vos publicités.

Cette contextualisation doit être pleinement intégrée au sein d’une stratégie publicitaire plus large pour toucher les bonnes audiences. Parce que si la TV Connectée a le pouvoir d’agir indépendamment des données individuelles, elle ne doit pas pour autant devenir un silo : sa mesure doit se faire dans le cadre de l’ensemble de la campagne.

Les agences ne peuvent ignorer le fait que les streamers surfent sur internet pendant qu’ils regardent des émissions. Les plans média doivent ainsi saisir ce potentiel de transformer une navigation simple en achat avec des publicités placées au bon moment, dans le bon contexte.

Vous souhaitez plus d’informations sur le sujet ? Téléchargez notre dernier rapport « La puissance du contexte : la publicité au-delà des données ».