« Moments » et stratégies publicitaires

Les stratégies qui établissent de véritables liens avec les consommateurs sont essentielles au succès de toute campagne publicitaire. Afin de nouer des liens forts avec une audience cible, il faut absolument comprendre l’état d’esprit ou le « Moment » dans lequel ce public se trouve lorsqu’il regarde la publicité d’une marque.

Comprendre l’importance des Moments permet d’accroître l’efficacité des campagnes publicitaires, tout en optimisant son budget. Aujourd’hui, Rakuten Advertising présente son dernier guide, intitulé « Connecting in the Moment : profitez du bon Moment média pour adresser les consommateurs », abordant cette thématique plus en détails.

Pourquoi les Moments sont-ils importants dans les stratégies publicitaires ?

Imaginez : vous êtes confortablement installé·e dans votre canapé, devant un film romantique, un verre de vin à la main, du pop-corn dans l’autre. Vous profitez d’une soirée tranquille à la maison, après une longue semaine de travail. C’est votre moment de détente. Le film s’interrompt pour laisser place à une publicité pour des vacances à la plage qui fait parfaitement écho à votre humeur. Par contre, la publicité suivante sur le produit nettoyant pour la cuisine ne vous séduit pas autant, même si vous avez une cuisine… Mais vous n’êtes seulement pas d’humeur à penser au ménage.

Pour les annonceurs, ces deux publicités ont coûté le même prix, mais la première s’est révélée efficace, tandis que la seconde n’a été qu’une perte d’argent. En tant que « donnée de mesure », le consommateur sur son canapé reste le même, mais c’est le contexte qui fait toute la différence. Si les données démographiques jouent un rôle clé lors de l’élaboration d’une stratégie publicitaire, elles ne doivent pas non plus en dicter toutes les règles.

Les annonceurs doivent savoir ce que fait leur audience pendant la journée, dans quel état d’esprit elle se trouve, et déterminer le contexte qui l’entoure s’ils veulent que leur message ait un impact sur le public.

Pour intégrer ces « moments » dans une stratégie publicitaire et déterminer le rôle qu’ils jouent, il faut les élever au statut de concept : le Moment. En comprenant ce qu’est un Moment, la rentabilité du budget et l’intérêt du public augmentent considérablement. Et ignorer ces Moments comporte des risques.

L’importance des Moments

Notre état émotionnel (ou rationnel) montre que nous sommes tous des personnes différentes tout au long de la journée : lors d’une pause-café, d’une promenade, ou lorsque l’on regarde par la fenêtre en se demandant ce que l’on va offrir à son partenaire pour son anniversaire.

Mais chacun de ces exemples peuvent aussi inclure l’utilisation de médias : regarder les informations pendant la pause-café, passer un appel vidéo à un ami au cours de la promenade, ou rechercher des idées de cadeaux sur Internet. Ainsi, toutes ces situations deviennent des Moments, et aucun n’est réellement passager.

Un Moment n’est pas forcément éphémère. Tout dépend de la durée et de l’intensité de notre implication dans une action sur une période donnée.

Saisir l’opportunité dans le cadre d’une stratégie publicitaire

La fidélisation à une marque se déterminant de plus en plus par un ensemble de valeurs partagées, les annonceurs doivent s’intégrer dans ces Moments aux côtés du public. Les marques doivent montrer qu’elles sont en phase avec la vie professionnelle et personnelle de leur audience.

Les marques médias de Rakuten Advertising permettent d’accéder à des points de contact sur différentes plateformes afin d’établir des liens stratégiques :

• Rakuten TV vous propose du contenu original, des actualités en continu et un service de streaming vidéo sur le plus grand écran de la maison, offrant ainsi aux marques une multitude de Moments pour entrer en contact avec des publics fortement impliqués à un moment T.
• Rakuten France démontre qu’un achat n’est que la finalité d’un Moment plus long, au cours duquel le consommateur parcourt des sites pour trouver des cadeaux ou des petits plaisirs (état émotionnel), ainsi que des appareils ménagers (état rationnel).
• En tant que fournisseur principal de contenus asiatiques, Rakuten Viki peut se vanter d’avoir l’un des publics les plus engagés au monde. Ses téléspectateurs s’inscrivent dans l’expérience en contribuant à ce qu’ils regardent. Les annonceurs peuvent exploiter ce phénomène en sachant quel contenu est visionné. Les marques de voyage tirent leur épingle du jeu dans les documentaires sur les voyages, et les marques de lifestyle, beauté et fashion font carton plein pendant les derniers films et séries asiatiques.
• Pour les professionnels et les consommateurs, Rakuten Viber fait passer la messagerie à un niveau supérieur. Les marques peuvent s’intégrer dans l’expérience utilisateur sans être intrusives et s’engager comme il convient grâce à des placements judicieux. De cette façon, la publicité n’est pas vue comme une intrusion et fait simplement partie des avantages et de l’expérience que les utilisateurs attendent.

Entrer en relation avec une audience en tenant compte du Moment maximise l’impact du message. Celui-ci repose ainsi davantage sur le facteur émotionnel, et non seulement sur des données démographiques. Autrement, l’approche serait impersonnelle et détachée, et les individus ne seraient pas reconnus en tant que tels.

Faire partie du Moment

Ignorer le Moment dans lequel le public se trouve peut s’avérer, dans le meilleur des cas, inefficace et contrariant. Il y a de grandes chances pour que l’harmonie avec le consommateur soit rompue et que la marque fasse mauvaise (voire aucune) impression. La publicité n’aura ainsi engendré qu’une perte d’argent.

Rakuten Advertising comprend les différents Moments que vivent les utilisateurs de ses plateformes médias. Qu’ils envoient des messages à leurs amis sur Rakuten Viber, visionnent une série sur Rakuten Viki, ajoutent des articles à leur panier sur Rakuten France ou regardent un film sur Rakuten TV, parcourir cet ensemble de Moments médias peut s’avérer plus efficace et convaincant.

Pour en savoir plus sur la façon dont Rakuten Advertising peut vous aider à trouver les meilleurs Moments, téléchargez notre guide « Connecting in the Moment : profitez du bon Moment média pour adresser les consommateurs ». Et ne passez plus jamais à côté du bon Moment média.