GA4 et le marketing d’affiliation : Comment naviguer dans les modèles d’attribution changeants

La sortie de Google Analytics 4 (GA4) a entraîné des défis inattendus pour les annonceurs et les éditeurs utilisant l’affiliation, en particulier sur les sujets de tracking et d’attribution. Le passage du modèle d’attribution par défaut au dernier clic à un modèle basé sur les data a révélé d’importantes divergences dans les reportings et a impacté la précision dans le tracking des conversions. Cependant, tout n’est pas négatif. Nos experts en tracking ont procédé à des tests approfondis du GA4 pour nous aider à mieux comprendre et surmonter les changements.   

Il est important de se rappeler que les données fournies par GA4 ne sont bonnes que dans la mesure où elles sont correctement configurées. Pour les annonceurs, cela signifie qu’il faut s’assurer que : 

• les trackings sont présents sur toutes les pages    
• tous les liens externes de la campagne sont correctement trackés   
• les URL et les paramètres de tracking ne sont pas supprimés   
• vous connaissez les différents types d’order ID utilisés et la manière dont ils sont utilisés par tous les systèmes  
• tous les modèles d’attribution utilisés sont bien compris 

Le meilleur conseil que nous puissions donner est de continuer à collaborer et d’être transparent avec vos éditeurs. Lorsqu’il s’agit de naviguer dans les complexités des modèles d’attribution, il n’existe pas d’approche unique. Discutez avec votre account manager et vos partenaires éditeurs pour surmonter ensemble les défis posés par le GA4.   

Lisez la suite pour comprendre les divergences du nouveau modèle de GA4 et comment utiliser vos données. 

Modifications du GA4 et divergences de données  

Google Analytics utilise traditionnellement par défaut un modèle d’attribution au dernier clic, un modèle qui n’est pas synchronisé avec le tracking au dernier clic de nos affiliés. Cela s’explique principalement par le fait que Rakuten Advertising attribue les conversions uniquement au sein du réseau Rakuten, dans une fenêtre de cookie définie, alors que Google prend en compte tous les autres leviers d’acquisition. La sortie de GA4 a marqué un changement dans les modèles d’attribution par défaut, qui sont passés du “dernier clic” à un « modèle linéaire intelligent » (ou DDA, Data Driven Attribution). Ce modèle DDA analyse les données pour créer des modèles de taux de conversion, en introduisant un algorithme plus complexe qui attribue les conversions entre les différents canaux.  

Le passage des modèles d’attribution traditionnels au modèle DDA a amplifié les écarts de tracking, en particulier pour les leviers autres que Google. L’intention de Google de remplacer les différents modèles d’attribution par le DDA affecte Rakuten Advertising et l’ensemble du secteur de l’affiliation. Le changement par défaut soulève des inquiétudes quant à la précision et à la cohérence des rapports entre GA4 et les systèmes d’affiliation internes. 

Impact de GA4 sur les annonceurs 

Les divergences entre le GA4 et les systèmes de reporting des affiliés risquent de perdurer, dans la mesure où de plus en plus d’annonceurs vont passer sur GA4. Nous encourageons nos clients à utiliser la méthode d’attribution au dernier clic, considérée comme la norme dans le secteur, afin d’atténuer ces divergences et de garantir une représentation plus précise des données de conversion. Un set-up correct et l’utilisation du bon modèle d’attribution sont essentiels à la réussite des programmes d’affiliation.  

Valider les ventes et le GA4  

Lors de la validation des ventes, nous recommandons aux annonceurs d’utiliser leur propre stockage de données (où sont stockées toutes les commandes) au lieu de se fier uniquement à GA4. En fait, votre stockage de données devrait être utilisé pour valider les ventes par rapport à GA4 et à votre réseau d’affiliés (y compris Rakuten !).   

Maintenant que les données de Google ont changé, cela ne signifie pas que votre tracking d’affiliation affiliés est erroné : cela signifie juste qu’il est différent. Examinons un cas réel que les experts en tracking de Rakuten Advertising ont récemment mené :   

Notre équipe a cherché à valider le tracking de Rakuten par rapport à GA4 pour toutes les transactions – commissionnées ou non – sur tous les canaux Google – affiliation et autres. Nous avons constaté que nous avions tracké 99,4 % des commandes enregistrées par GA4. Sur ce total, 84 % ont été attribuées au levier Affiliation, les 16 % restants étant attribués à Google sur la base du dernier clic – ce qui n’est pas le nouveau modèle DDA. Ce test montre deux choses : 

1. Avant toute décision d’attribution, le tracking d’affiliation est tout aussi bon et fiable que celui de Google.  

1. Même dans le cadre d’un modèle d’attribution au dernier clic, certaines ventes seront considérées par Google comme relevant d’un autre levier.  

Pour savoir comment les annonceurs peuvent rendre leur tracking aussi précis que possible, nos recommandations sont les suivantes :  

1. Utilisez le tracking server-side. Cela permet d’éviter tous les problèmes liés au navigateur, tels que les bloqueurs de publicité ou l’ITP, qui affectent aussi bien le tracking de l’affiliation que le GA4. 

1. Utilisez les outils de reporting et les dashboards de l’affiliation pour croiser les data et dédupliquer les ventes.  

Le modèle d’attribution – enseignements et recommandations 

• Les divergences ont toujours existé : Compte tenu des différences fondamentales dans la manière dont Rakuten Advertising et Google observent le trafic sur les sites, les écarts dans les reportings ont toujours été présents.   
• Le dernier clic est le reporting de référence : Le passage au modèle d’attribution au dernier clic dans GA4 réduit les écarts d’attribution, mais ne permet pas d’obtenir une correspondance à 100 % en raison de méthodologies différentes.  
• Nous attribuons des ventes que Google ne nous attribue pas: Rakuten Advertising n’a pas d’attribution cross-canal, ce qui entraîne des conversions pour lesquelles Rakuten n’était pas le dernier clic, mais qui se sont tout de même produites dans la fenêtre d’attribution.   
• Il n’y a pas de bonne méthode d’attribution : Les méthodologies d’attribution varient d’un secteur à l’autre et les modèles de science des données de Google, qui évoluent en fonction des priorités commerciales, ne sont peut-être pas la meilleure façon de mesurer les conversions des affiliés, comme le montrent les divergences avec tous les acteurs d’affiliation. 
• Réduire l’imprécision des mesures : Le passage du modèle basé sur les données de GA4 au modèle du dernier clic peut réduire les divergences et améliorer la précision de la mesure des conversions au sein du canal d’affiliation.  
• Adopter des outils de reporting avancés : Rakuten Advertising propose une série d’outils, dont le Consumer Journey reporting et le Benchmarking à la demande, qui permettent aux clients de mieux comprendre les performances de leurs campagnes, notamment les éditeurs et les stratégies qui favorisent l’engagement et les conversions. 

À mesure que le paysage du marketing numérique évolue, il devient impératif de comprendre et de s’adapter aux changements dans les modèles d’analyse et d’attribution. À la suite de la publication du GA4, nous collaborons étroitement avec les annonceurs pour gérer les divergences et aider le secteur à s’adapter à ces changements. Nous nous engageons à assurer le succès du levier de l’affiliation et à faire en sorte qu’il continue à prospérer dans un écosystème dynamique.  

Pour plus d’informations sur la façon dont Rakuten Advertising peut vous aider avec le tracking GA4, contactez votre account manager ou consultez notre site rakutenadvertising.com.