RAIC Insights: Desmistificando tabus do marketing de afiliados – parte 2

Na postagem anterior desta série, abordamos como existe uma crença falsa de que os afiliados representam uma indústria estática, limitados apenas a sites de vouchers e cashback. Nesta edição, iremos analisar outro erro muito comum – o problema da incrementação.

Será que eu teria conseguido a venda de qualquer maneira e o afiliado está diminuindo a minha margem?

Perguntas como essa estão longe de ser novidade, considerando que o canal afiliado passa por esse tipo de questionamento sobre eficácia e rentabilidade de forma incessante, nos seus mais de 20 anos de mercado. No entanto, diante das voláteis circunstâncias globais, temos visto uma maior necessidade de elucidar essas dúvidas. Um cenário econômico de constantes turbulências resulta em consumidores e marcas mais conscientes dos valores de mercado; compradores utilizando sites de cashback e vouchers; e mais anunciantes buscando poupar sempre que possível seus investimentos em marketing.

Com isso em mente, incentivamos todas as marcas a terem uma visão mais holística, especialmente quando olham para a rentabilidade do canal, inclusive aquelas que normalmente estão no final do funil de conversão.

 Entenda o seu papel na jornada do consumidor:

Quando falamos em cupons e cashback, vale ressaltar que nenhum anunciante consegue desvincular essa preferência do consumidor. Aqueles que já estão acostumados com esse modelo de compras irão priorizar os sites que oferecem essas vantagens no momento da compra. E muitas vezes, se você não oferece esse tipo de benefício, mas seu concorrente oferece, você perde não só a conversão, mas também a retenção de clientes.

Primeiro, é preciso entender o papel que o publisher desempenha no momento inicial da jornada, muito antes do último clique. Olhando para toda a jornada de venda, esse tipo de afiliado é sempre aquele que fica “na banheira”, na cara do gol, apenas esperando o passe – considerando que as vendas são sempre concretizadas, de certa forma, imediatamente após a pesquisa pelo produto. No entanto, muitas vezes vemos o contrário com sites de cupons, que não recebem o crédito total pela venda quando os consumidores visualizam o código, mas o utilizam somente no momento em que o clique é feito por meio de outra fonte de marketing. Essas vendas ainda devem ser parcialmente atribuídas ao site que forneceu o cupom, pois sem o conhecimento gerado pelo publisher, muito provavelmente o cliente não teria sido levado até a conversão.

Compreender a importância desse papel contribui para que a sua estratégia de comissão seja equivalente ao valor real que um afiliado gera, garantindo um maior apoio ao seu negócio por parte dos publishers. A regra também se aplica para a deduplicação de outros canais. A deduplicação pode levar a uma reação negativa do cliente, caso as vendas concretizadas junto a compradores (pelas quais os clientes esperam receber) sejam recusadas. Em vez de criar um setor de vendas em declínio (e criar mais setores administrativos na sua equipe), defendemos a criação de uma estratégia de comissões alinhada à função do afiliado na jornada do cliente, juntamente com o valor de longo prazo que o publisher fornece. Abaixo falaremos com mais detalhes sobre isso.

Mensurando o retorno no longo prazo:

Em segundo lugar e mais importante, é essencial observar o impacto no longo prazo desse cliente ou afiliado. Transformar a análise de negativa (a questão da queda da margem) para positiva (compreender o quão lucrativo o cliente realmente é) requer uma mudança em 360º da mentalidade. Como parte dessa análise, analisamos a frequência com que os clientes adquiridos pelo canal afiliado compram e qual é a sua contribuição para o valor da vida do cliente (CLV), especialmente quando comparados com as médias do mercado. Pela nossa experiência, o CLV é favorável quando comparado a outros canais de marketing, com clientes relatando receita 15% maior com um afiliado. Isso deve ser avaliado em combinação com o custo por aquisição (CPA) original da venda. Muitos se esquecem de que o CPA dos afiliados pode ser, pelo menos, 50% mais eficiente (se não mais) do que os anúncios do Google. Quando ambas as métricas são combinadas, não se pode contestar o valor de um afiliado.

Testar, testar e retestar:

O teste A/B costuma ser uma técnica negligenciada no universo de afiliados. No entanto, ele é fundamental na nossa abordagem para responder perguntas de valor para nossos clientes. Isso pode ser tão simples quanto executar diferentes níveis de comissão ou testar diferentes limites de gastos para melhorar o valor médio do pedido. As possibilidades são infinitas.

Na primeira parte dessa série de posts que visa desmistificar os tabus, mencionamos o surgimento de soluções de tecnologia on-site, como Revlifter e Intent.ly. Esses provedores chegaram à vanguarda do marketing de afiliados nos últimos anos, fornecendo às marcas novas tecnologias acessíveis que melhoram a experiência do cliente, num ponto de entrada de baixo risco e baixo custo. No entanto, permitir que mensagens personalizadas sejam veiculadas em cenários, como quando um usuário mostra intenção de saída, sempre levanta os mesmo questionamentos que são feitos a respeito dos sites de Cashback e Cupons. A realização de tais testes evidenciou até que ponto as métricas comerciais globais e o comportamento do consumidor, tais como a taxa de conversão e o valor médio, foram afetados positivamente.

No entanto, é importante definir o nível de incentivo e o momento certo para veicular essas mensagens. Um exemplo recente com um dos nossos clientes mostrou que a combinação ideal seria não oferecer um incentivo se um cliente chegasse ao site e saísse inicialmente, mas voltasse e mostrasse o mesmo comportamento. Sem testes, não teríamos descoberto a melhor forma de gerar valor.

E aí está: mais tabus que desmistificamos e mais munição para você ajudar a defender o poder do marketing de afiliados com a equipe de liderança do seu negócio! Fique de olho no blog da Rakuten Advertising para postagens futuras de membros da RAIC sobre o tema.

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