Les réflexions du collectif RAIC

Les premières réunions de notre collectif RAIC (Rakuten Advertising International Collective) se sont tenues il y a déjà quelques semaines. Nous sommes plus que ravis de leur déroulement : l’enthousiasme, la volonté de contribuer ouvertement et positivement, les connaissances et l’expertise partagées ont été sans égal.

Pour en savoir plus sur RAIC et ses objectifs, nous vous invitons à consulter notre article précédent. Pour ce qui est de son objectif affiché, à savoir  « partager les bonnes pratiques, les idées et les conseils d’un groupe diversifié d’experts du secteur à l’échelle mondiale », les premières réunions ont assurément tenu leurs promesse.

En plus de l’équipe de Rakuten Advertising, des experts de l’affiliation représentant des annonceurs et des éditeurs des quatre coins du monde nous ont rejoints. Les participants ont pu livrer les points de vue de secteurs variés, de la mode à la beauté, en passant par la finance et la technologie, ainsi que les contributions d’éditeurs représentant chaque modèle (contenu, cashback, promotions liées aux cartes bancaires, etc.).

Comment les membres de RAIC encouragent-ils l’adoption de l’affiliation au sein de leur entreprise ?

L’un des enseignements les plus marquants de cette réunion est la manière dont le marketing d’affiliation est de plus en plus perçu comme un élément stratégique du mix marketing des marques : attirant l’attention des cadres expérimentés, il est vu comme un canal à même de répondre aux objectifs commerciaux plus larges des entreprises.

Carolina Paradas-Mandato, Global Senior Affiliate and CLO Manager chez Harvey Nichols, entreprise dont la renommée est mondiale, a partagé une excellente analyse à cet égard : « Cela peut prendre un peu de temps, mais lorsque le conseil d’administration s’intéresse à un sujet, cela signifie que ce dernier commence à être reconnu comme étant stratégique. Les dirigeants se concentrent sur l’acquisition de nouveaux clients et sur leur suivi à mesure que leur relation avec la marque se renforce et qu’ils acquièrent, espérons-le, plus de valeur. »

Et tandis que le marketing d’affiliation et de performance est bien souvent perçu uniquement comme une tactique de conversion, Carolina analyse la situation dans son ensemble : « La valeur du client ne se mesure pas uniquement à chaque commande passée ; il faut s’intéresser à l’augmentation des ventes lorsque les clients « explorent » une boutique et découvrent de nouvelles catégories. Notre capacité à mesurer le marketing d’affiliation en fonction de ces KPI, en plus des indicateurs de la « partie inférieure de l’entonnoir » en termes de ventes et chiffre d’affaires, prend de l’importance. Cela indique que notre place devient chaque fois plus centrale au sein de la stratégie marketing. »

Ne nous reposons cependant pas sur nos lauriers, car de nombreuses marques travaillent toujours dur pour convaincre en interne de la valeur stratégique du marketing d’affiliation pour le parcours client.

Josh Collins, Partnerships and Affiliate Marketing chez Cotton On, l’une des plus importantes enseignes de mode en Australie, a évoqué les difficultés à démontrer la valeur du canal affiliation : « Il nous reste beaucoup de chemin à parcourir avant que l’entreprise ne soit sensibilisée à la valeur stratégique du marketing d’affiliation et de performance. Nous devons sans cesse prouver que nous contribuons à atteindre les objectifs de la société. Plus nous pourrons apporter en interne des informations et de la visibilité sur ce que nous faisons et sur notre contribution, plus nous obtiendrons du soutien pour développer notre stratégie de marketing d’affiliation. »

L’impact des innovations en affiliation

Bien entendu, le marketing d’affiliation repose sur les partenariats formés entre les annonceurs et les éditeurs, et les réunions de RAIC ont également mis en avant certaines des innovations mises au point par les éditeurs pour élargir leur offre aux annonceurs et ainsi stimuler leur propre activité.

Tom Howard, Head of Sales chez ShopBack, la première plateforme de cashback et de récompenses en Asie-Pacifique, a souligné ce point : « Notre stratégie consiste à élargir notre offre et nous diriger vers une proposition « full funnel ». Bien que le cashback soit dans notre ADN, nous avons également lancé un comparateur de prix pour attirer vers notre plateforme les consommateurs situés en haut de l’entonnoir. De même, nous avons commencé à explorer l’univers du contenu, travaillant beaucoup avec des influenceurs. Plus notre offre s’étoffe, plus nous sommes en mesure de suivre le parcours du client, de la recherche du produit à l’achat. Cela ne peut qu’être bénéfique aux annonceurs avec lesquels nous travaillons, et il est intéressant de constater que nous établissons maintenant des relations entre les équipes marketing des marques et les équipes d’affiliation. »

Ces innovations entreprises par les éditeurs – non seulement l’élargissement de leur offre mais aussi la mise au point de nouveaux modèles d’affiliation, qu’il s’agisse d’offres liées aux cartes ou du streaming en direct – permettent aux annonceurs de tester de nouvelles approches servant à identifier le bon public avec les bonnes propositions au bon moment.

Cela étant, comme l’explique Kimberley Bechinie, Senior Project and Affiliate Manager chez Lautsprecher Teufel, fabricant allemand d’équipements audio, il est essentiel de démontrer la valeur fondamentale du marketing d’affiliation avant de tester de nouveaux modèles, surtout lorsque l’on souhaite développer des programmes à l’international : « Sur les marchés bien établis, là où l’affiliation a déjà prouvé sa valeur à l’entreprise, nous avons la capacité et le budget pour tester de nouveaux éditeurs et ceux touchant des publics de niche. Ce mix est important. Les éditeurs spécialisés et couvrant des niches nous permettent d’accéder à un public beaucoup plus ciblé, ce qui nous permet de construire notre image de marque et notre positionnement auprès de clients qui sont particulièrement passionnés et avertis en matière d’équipements audio. Quand différents types d’éditeurs nous permettent de mettre l’entreprise en valeur, nous pouvons nous aligner sur des objectifs allant au-delà des conversions. Mais lorsque l’on pénètre de nouveaux marchés, il est important de commencer par établir les bases commerciales en démontrant la capacité de l’affilié à générer des revenus, pour seulement ensuite s’étendre. » 

Au cours des semaines et mois à venir, nous partagerons d’autres contributions issues de ces réunions, à travers la publication de plusieurs articles. Au cœur de ces derniers, on découvrira un modèle de marketing d’affiliation de haute performance qui servira à la fois de guide pour les annonceurs mobilisant l’affiliation à des fins stratégiques et de référence pour les éditeurs souhaitant élargir leurs offres.

Ces premières réunions ont renouvelé notre enthousiasme et optimisme, non seulement à l’égard du potentiel de réussite de RAIC en tant que collectif du secteur, mais aussi pour le succès continu du marketing d’affiliation en tant que discipline.

À la prochaine réunion !