RAIC Insights: So erreicht ein starkes und rentables Partnerprogramm die Ziele der Advertiser

Die Vielfalt der Marken und Werbetreibenden, die Affiliate nutzen, um Besucherzahlen, Leads und Verkäufe zu steigern, ist enorm. Praktisch alle Online-Einzelhändler – und viele Nicht-Einzelhandelsmarken, die Online-Transaktionen anbieten, wie z. B. im Finanz- und Reisebereich – nutzen bereits Affiliate-Strategien oder ziehen sie in Betracht, um ihre Ziele zu erreichen.  

Die wichtigsten Herausforderungen, denen sich Einzelhändler bei der Entwicklung von Strategien für ihre Partnerprogramme stellen müssen, sind allen gemeinsam. Wir müssen Strategien entwickeln, die den Partnern gegenüber fair sind, die die Betriebsmarge nicht zu sehr beeinträchtigen und die keine Investitionen verschwenden, indem sie Provisionen für Verkäufe zahlen, die ohnehin stattgefunden hätten, oder indem sie andere Marketingkanäle für denselben Verkauf kannibalisieren.   

Dies führt zu ähnlichen Lösungen in allen Bereichen. Was ich auf dem Markt im Allgemeinen gesehen habe, sind sehr ähnliche Strategien für Basisprogramme ohne viel Kreativität. Die Partner erhalten dieselbe Provision für jede Art von Verkauf, bei dem sie der letzte Klick sind, unabhängig von der Art des Kunden (z. B. Neukunde oder wiederkehrender Kunde), unabhängig davon, ob der Publisher am Anfang oder am Ende des Verkaufs-Funnels steht, und unabhängig von dem Wert, der dem Advertiser geboten wird. Es ist nicht so schwer zu verstehen, warum für diesen Ansatz Unternehmensleitung und andere Führungskräfte keine Investitionen tätigen möchten.  

Mit meiner fast siebenjährigen Erfahrung im Affiliate-Marketing – davon zwei Jahre in meiner derzeitigen Funktion als Leiter des Vertriebskanals bei AliExpress, einem Unternehmen der Alibaba-Gruppe – habe ich jedoch viel gelernt und eine andere Art, Affiliate-Programme zu erstellen, erprobt. Ein Weg, der profitabel ist und mit den Unternehmenszielen übereinstimmt, und daher ein Ansatz, der die wichtigsten Interessengruppen im Unternehmen an Bord bringt.  

Im Folgenden möchte ich einige der Strategien vorstellen, die ich in den letzten Jahren kennengelernt habe und die auf verschiedenen Zielen basieren, die meiner Meinung nach für die meisten Advertiser relevant sind. 

Kommission nach Produktkategorien 

Wir wissen, dass Einzelhändler, Händler oder Marktplätze in bestimmten Kategorien höhere Gewinnspannen für Produkte erzielen als andere. Warum also nicht mehr Provisionen für Produkte mit höheren Margen und weniger für solche mit niedrigeren Gewinnen zahlen? Innerhalb des Affiliate-Kanals gibt es Tools, die es Ihnen ermöglichen, Publisher auf der Grundlage einer Reihe vorher festgelegter Ziele unterschiedlich zu vergüten – sei es die Einführung eines neuen Produkts oder der Verkauf von Beständen der letzten Saison. Auf diese Weise können Sie ein interessantes und wettbewerbsfähiges Affiliate-Portfolio aufbauen, das sich nicht direkt auf die Gewinnspanne des Kanals auswirkt und den Publishern eine attraktive Vielfalt an Werbeangeboten bietet. 

Kommission nach Publishertyp 

Auf dem Markt gibt es Dutzende von verschiedenen Publishermodellen. Einige zielen darauf ab, die Bekanntheit und Entdeckung verschiedener Marken und Produkte zu fördern, wie z. B. Influencer oder Inhaltsseiten, während andere sich näher am Punkt der Konversion positionieren, z. B. Gutschein- und Cashback-Seiten. Beide sind für den Erfolg des Programms von enormer Bedeutung, aber wenn die Provisionen auf der Grundlage des letzten Klicks oder des letzten Kontakts vor der endgültigen Bestellung online oder im Geschäft vergeben werden, ist es für Publisher im oberen Funnel schwieriger, belohnt zu werden, als für diejenigen, die bereits näher an der Konversion sind. Der Einsatz von Multi-Touch-Kommissionierungsstrategien ermutigt und schafft Anreize für diejenigen, die die Bekanntheit und die Entdeckung der Marke fördern, indem Provisionen für die Rolle gezahlt werden, die sie auf dem Weg zum Kauf spielen. 

Zusätzliche Provisionen für Publisher, die genau zur richtigen Zeit am richtigen Ort sind  

Eine sehr häufige User Journey im Affiliate-Marketing sieht in etwa so aus: Ein Publisher bewirbt ein bestimmtes Produkt im Namen eines Advertisers, der Verbraucher besucht die Markenwebsite über den Affiliate-Link, durchstöbert mehrere Seiten der Website und kauft dann etwas ganz anderes als das ursprünglich beworbene Produkt. Natürlich verdient der betreffende Publisher die Provision dafür, dass er den Kunden angelockt und den Verkauf gefördert hat. Aber wenn eine Werbeaktion zum Verkauf eines bestimmten Produkts führt, das mit dem Publikum geteilt wurde, dann hat der Publisher genau den Punkt getroffen, nach dem alle streben – er erreicht genau die richtige Zielgruppe zur richtigen Zeit am richtigen Ort. Die Förderung dieser authentischen und handlungsorientierten Verbindung rechtfertigt eine zusätzliche Belohnung durch höhere Provisionen.  

Provisionsanreize für Affiliates mit Umsatzwachstum   

Der Affiliate-Kanal kann genutzt werden, um mehr für Ihr Unternehmen zu arbeiten und großartige Ergebnisse zu erzielen. Eine Möglichkeit, dies zu tun, ist die Festlegung von Wachstumszielen mit Ihren Partnern auf der Grundlage von Faktoren wie Saisonabhängigkeit oder Aktionszeiträumen. Dies führt zu einem stärkeren Engagement für Ihre Marke und folglich zu einer Steigerung des Traffics und des Umsatzes. Im Gegenzug werden Ihre Partner mit einer zusätzlichen Provision für ihre zusätzlichen Bemühungen belohnt.  

Provision nach Kundentyp  

Jeder Kunde ist für Ihre Marke wertvoll. Wir wissen jedoch, dass neue Kunden schwieriger zu gewinnen sind und oft eine besondere Stellung in den Herzen der Vermarkter einnehmen. Zu den Strategien, mit denen Affiliate-Partner ermutigt werden können, neue Kunden zu finden und zu konvertieren, gehören das Angebot exklusiver Gutscheine nur für Neukunden oder die Zahlung höherer Provisionen für Personen, die neu für die Marke sind. 

Etwas anders: Promotion-Spiele, um Publisher näher an sich zu binden  

Eine weitere, in den heutigen Partnerprogrammen nicht sehr verbreitete Strategie, um Publisher zu binden, besteht darin, interne Herausforderungen für eine Gruppe von Affiliates zu schaffen, die sich nach ihren Merkmalen richten, z. B. “Art der Publisher-Kategorie”, “monatlicher GMV-Bereich” oder “ob der Publisher neu oder schon länger in Ihrem Programm ist”.  

Bei den Herausforderungen kann es sich um alles Mögliche handeln – z. B. das Bewerben bestimmter Produkttypen, das Verkaufen bestimmter Kategorien oder sogar das Anschauen eines Schulungsvideos zu einem neuen Tool – im Gegenzug für Bonusprovisionen. Es handelt sich dabei um eine Art Gamification, die dazu führt, dass die Zahl der Publisher, die täglich auf die Plattform zugreifen, die Tools nutzen und verschiedene Arten von Produkten bewerben, stark zunimmt.  

Dies bringt die Publisher nicht nur täglich näher an Ihr Programm heran, sondern kann ihnen auch dabei helfen, Verkäufe zu tätigen und Traffic für jene Produktkategorien zu generieren, die Sie normalerweise nicht so häufig über den Affiliate-Kanal verkaufen.  

Dies sind einige der Strategien, die meiner Meinung nach ein wenig aus dem Rahmen fallen und die Ihr Partnerprogramm intelligenter, profitabler und sogar aufregender machen können, sowohl für Ihr Unternehmen als auch für Ihre Partner!