RAIC Insights: Entenda como um programa de afiliados consistente e lucrativo entrega resultado para as marcas

É grande a variedade de marcas e anunciantes que recorrem aos afiliados para gerar tráfego, leads e vendas. Na prática, quase todo varejista online – e até mesmo marcas físicas que oferecem transações online, como nos segmentos de finanças e viagens – já utiliza ou considera a adesão de estratégias de afiliados para atingir os seus objetivos.

Os principais desafios que os varejistas enfrentam no desenvolvimento de estratégias para seus programas de afiliados representam uma dor em comum. É preciso desenvolver estratégias que sejam justas com os parceiros, não afetem muito a margem operacional, além de não desperdiçarem investimentos com o pagamento de comissões sobre vendas que teriam ocorrido de qualquer maneira – ou até mesmo sacrificando outros canais de marketing para a mesma venda.

Isso leva a soluções semelhantes para os mesmos desafios. O que tenho visto no mercado em geral são estratégias muito parecidas em programas básicos e sem muita criatividade. Os parceiros são incentivados com a mesma comissão em qualquer tipo de venda na qual eles geram o último clique – não importando o tipo de cliente (por exemplo, novo ou recorrente); se o publisher está posicionado no topo ou na parte inferior do funil de vendas; e qual é o valor direcionado ao anunciante. Isso explica o motivo pelo qual essa abordagem não costuma atrair investimentos dos decisores do C-level e de outros líderes empresariais.

No entanto, com minha experiência de quase sete anos em marketing de afiliados – sendo dois deles em minha função atual como líder do canal AliExpress, parte do Grupo Alibaba – aprendi muito e experimentei uma maneira um pouco diferente de criar um programa de afiliados. De uma forma que seja lucrativa e alinhada com os objetivos da empresa e, portanto, de uma forma que atraia a participação dos stakeholders sêniores de toda a empresa.

Aqui, compartilho algumas das estratégias que encontrei nos últimos anos baseadas em diferentes objetivos – e que acredito que sejam relevantes para a maioria dos anunciantes.

Comissão por categoria de produto

Sabemos que, para certas categorias, como varejistas, comerciantes ou marketplaces, existem margens de lucro que são mais altas do que outras. Então, por que não comissionar mais para os produtos que têm margens maiores e menos para aqueles com lucros menores? Existem ferramentas dentro do canal afiliados que permitem que você pague comissões de forma diferente, com base em um conjunto de metas pré-determinadas – seja o lançamento de um novo produto ou a movimentação do estoque da última temporada. Isso permite que você construa um portfólio de afiliados interessante e competitivo, que não afete diretamente a margem do canal e ofereça uma variedade atraente de ofertas para os publishers anunciarem.

Comissão por tipo de publisher

Existem os mais diversos modelos de afiliados no mercado. Alguns, como influenciadores e sites de conteúdo, visam impulsionar a conscientização do consumidor e a descoberta de diferentes marcas e produtos; enquanto outros, como sites de vouchers e cashback, se posicionam mais perto do ponto de conversão, por exemplo. Ambos têm uma importância enorme para o sucesso do programa, mas se as comissões forem concedidas com base no último clique, ou último ponto de contato antes de fazer o pedido final online ou na loja física, é mais difícil que os publishers que atuam na parte superior do funil sejam recompensados, principalmente quando comparados àqueles mais perto do momento de conversão. O emprego de estratégias de comissionamento multitoque encoraja e incentiva aqueles que apoiam o reconhecimento e a descoberta da marca, pagando comissões pelo papel que desempenham ao longo da jornada da compra.

Comissão adicional ao publisher que está no lugar certo, na hora certa

A jornada do consumidor padrão do marketing de afiliados acontece mais ou menos dessa forma: um afiliado promove um produto determinado de um anunciante, levando o consumidor a visitar o site da marca através do link do afiliado, navegando em várias páginas do site e só depois comprando algo totalmente diferente do produto inicialmente anunciado. Claro que o afiliado em questão merece a comissão por ter atraído o cliente e incentivado a venda. Mas se uma promoção leva à venda do item específico compartilhado com seu público, isso sugere que o afiliado atingiu o ponto ideal que todos procuram: ou seja, alcançar o público certo no lugar certo e na hora certa. Por incentivar essa conexão autêntica e orientada para a ação, o afiliado garante uma recompensa adicional por meio do aumento da comissão.

Comissão de incentivo para afiliados com crescimento de vendas
O canal de afiliados pode ser aproveitado também para trabalhar mais pelo seu negócio e gerar excelentes resultados. Uma maneira de fazer isso é pré-determinar metas de crescimento com seus parceiros, com base em itens como sazonalidade ou períodos promocionais. Ter objetivos comuns com os parceiros levará a uma maior dedicação à sua marca e, consequentemente, a um ganho de aumento de tráfego e vendas. Em troca, seus parceiros são recompensados ​​com uma comissão extra devido aos seus esforços além do esperado inicialmente.

Comissão por tipo de consumidor

Cada um dos clientes é valioso para sua marca. No entanto, sabemos que novos clientes são mais difíceis de conquistar e muitas vezes ocupam uma posição especial no coração dos profissionais de marketing. As estratégias para incentivar os parceiros afiliados a encontrar e converter mais compradores incluem a oferta de cupons exclusivos para novos clientes ou o pagamento de comissões mais altas para novos consumidores da marca.

Pensando fora da caixa: promoções gamificadas te aproximam dos afiliados

Outra estratégia, que é um pouco menos comum nos programas de afiliados atuais e pensando em mantê-los engajados, consiste em criar desafios internos para um grupo de afiliados de acordo com suas características. Por exemplo, por “tipos de categoria do publisher” , “faixa de GMV mensal” ou “se o publisher é novo ou maduro em seu programa”.

Os desafios podem ser trazidos de diversas formas – seja promover certos tipos de produtos, vender certos tipos de categorias ou até mesmo assistir a um vídeo de treinamento em uma nova ferramenta, em troca de bônus em comissões. É uma espécie de gamificação, por meio da qual podemos ver um grande aumento de publishers acessando a plataforma diariamente, utilizando as ferramentas e promovendo diferentes tipos de produtos.

Isso, além de aproximar os afiliados do seu programa no dia a dia, pode ajudá-los a fazer vendas e gerar tráfego para aqueles tipos de categorias de produtos que você não costuma vender muito por esse canal.

Essas são algumas das estratégias que acredito serem um pouco fora da caixa, o que pode tornar seu programa de afiliados mais inteligente, lucrativo e até empolgante para a sua empresa e os seus parceiros!

Como sabemos, o marketing de afiliados é um método de publicidade baseado em desempenho, no qual uma loja paga uma comissão pelas conversões realizadas por terceiros.

O mercado de afiliados é uma estratégia importante para gerar valor para qualquer varejista online, o que inclui visitas, leads e vendas. As marcas usam o marketing de afiliados como um canal em seu mix de marketing, o que permite que elas se beneficiem do público e do alcance de um terceiro (o afiliado) e paguem uma comissão por isso.

Atualmente, a variedade de empresas que utilizam esse canal é enorme, e praticamente todos os varejistas online possuem estratégias para que se desenvolvam dentro desse segmento.

Um dos principais desafios dos varejistas é criar estratégias para seu programa de afiliados que sejam justas com os parceiros, não afetem muito a margem operacional, não desperdicem investimentos com pagamento de comissões sobre vendas que teriam ocorrido de qualquer maneira, ou que não promovam a canibalização dos canais de marketing, com atribuições duplicadas para a mesma venda.

O que tenho visto no mercado em geral são estratégias muito parecidas entre as principais empresas varejistas, com programas básicos e sem muita criatividade – e nas quais os afiliados são monetizados com o mesmo percentual sobre qualquer tipo de venda, sem levar em consideração o tipo de cliente. Ou seja, a mesma comissão é paga se o cliente é novo ou recorrente; ou se o afiliado está posicionado no topo do funil de vendas ou na parte inferior.

Porém, com a minha experiência de quase sete anos no mercado e atualmente liderando o canal de afiliados AliExpress, do grupo Alibaba, nos últimos 2 anos venho vivenciando e aprendendo muito com uma forma um pouco diferente de criar um programa de afiliados. Alternativa essa que pode ser rentável e mais próxima do ideal, considerando os objetivos da empresa.

Divido aqui algumas dessas estratégias que aprendi ao longo dos últimos anos com base em diferentes objetivos – e que considero relevantes para as empresas em geral:

• Comissões diferentes por categorias de produtos: sabemos que existem categorias nas quais os varejistas ou marketplaces têm mais ou menos margens de lucro sobre os produtos. Então por que não comissionar mais para aqueles produtos com maiores margens e menos para aqueles que geram menos lucros? Dessa forma, é possível construir um portfólio interessante e competitivo que não afete diretamente a margem do canal e ainda seja interessante para o afiliado anunciar.
• Comissões diferentes por tipo de afiliados: existem os mais diversos tipos de afiliados no mercado, como aqueles mais focados em conscientização e descoberta da marca/produto (como influenciadores ou sites de conteúdo) e os mais próximos do momento da conversão (sites de cupons e cashback). Ambos possuem grande relevância para o sucesso do programa, mas sabemos que a dificuldade de gerar o último clique (ou seja, o último ponto de contato do consumidor antes de fechar o pedido na loja) é muito maior para afiliados posicionados no topo do funil de venda do que para aqueles que já estão mais próximos da conversão. Neste caso, talvez seja mais justo e natural incentivar aqueles que estão no topo do funil, nas etapas de awareness e descoberta da marca, por meio de comissões extras.
• Comissão extra de incentivo a vendas mais assertivas de afiliados: um caso muito comum no segmento é um afiliado gerando tráfego para um produto específico ou para a página principal da marca, mas por inúmeros motivos, depois de clicar no link inicial do afiliado, o consumidor opta por comprar outro produto após ser distraído durante a navegação. Em alguns casos, esse “outro produto” que o cliente decidiu comprar pode ser um item que a loja nem precisava divulgar e pagar comissão por isso. Apesar de acreditar que o afiliado em questão merece a comissão por ter estimulado o cliente e a venda daquele produto, em alguns casos seria ainda mais justo dar um bônus extra para um afiliado que acertou em anunciar justamente o produto que foi adquirido pelo internauta. Portanto, se o afiliado publicar a página de um produto em questão e vender exatamente o produto anunciado, ele deverá receber uma comissão extra por isso.

• Comissão de incentivo para afiliados com crescimento de vendas:incentivar o afiliado a trabalhar cada vez mais pela sua marca pode gerar ótimos resultados. E uma forma de fazer isso é pré-determinar metas de crescimento de acordo com a sazonalidade (ou seja, por períodos específicos) para cada potencial afiliado. Dessa forma, ele terá uma maior dedicação à sua marca e, consequentemente, poderá gerar aumento no tráfego e nas vendas. O afiliado, por sua vez, é recompensado com uma comissão adicional por realizar esse esforço extra.
• Comissão de incentivo para novos clientes: todo cliente é valioso para uma marca. Porém, sabemos que novos clientes são muito mais difíceis de conquistar em campanhas de marketing e, por isso, atraem uma atenção especial dos profissionais da área. Uma alternativa interessante é gerar incentivos aos afiliados que conseguem encontrar esses clientes e convertê-los. As estratégias podem englobar cupons exclusivos para novos clientes, apenas para que os afiliados promovam o produto anunciado para seus públicos, ou pagar um incentivo extra no momento do comissionamento.

Essas são algumas das estratégias que acredito serem um pouco fora da caixa, o que pode tornar seu programa de afiliados mais inteligente, lucrativo e até empolgante para a sua empresa e os seus parceiros!

Rafael Bonfá