I “Momenti” nella pianificazione sui media

Questo approccio viene inserito nei modelli strategici già esistenti, basati su dati demografici, fornendo così un’immagine del consumatore a 360 gradi. L’impiego di dati per riuscire a raggiungere un determinato segmento di pubblico è un elemento fondamentale per una strategia di successo, ma da solo non è sufficiente. La combinazione tra i dati demografici e una comprensione piena del contesto — o del Momento — nel quale, con ogni probabilità, si trova il pubblico può trasformare l’efficacia stessa della pubblicità. 

In qualità di media buyer, advertising strategist o media planner, la domanda che si pone è: in che modo è possibile portare il cliente verso l’adozione di un approccio basato sul contesto, e creare strategie capaci di migliorare l’efficacia e ridurre – nello stesso tempo – lo spreco di risorse pubblicitarie? 

Prima di tutto, il cliente deve mettersi nei panni del proprio target audience. E quindi, in quest’ottica, bisogna suggerire al cliente di immaginare sé stesso alle otto di mattina e poi alla stessa ora di sera, e di domandarsi che tipo di persona è in ciascuna di queste diverse situazioni . Inoltre, bisogna chiedergli se pensa di avere lo stesso “mood” durante questi diversi momenti.

La risposta sarà certamente ‘no’.  

Per dimostrare al cliente questo “assunto” bisogna iniziare già con la comprensione del posizionamento del brand nella vita del potenziale acquirente — e, partendo da qui, dove la pubblicità deve collocarsi per sortire l’effetto desiderato nel momento più opportuno, ovvero quando il consumatore è nel giusto stato d’animo. Certamente, il brand ha una sua collocazione nella giornata dei clienti, ma non può essere costantemente presente in essa.

Questi “Momenti” potrebbero verificarsi – per fare alcuni esempi – durante il tragitto verso il lavoro (qualunque modalità abbia in quella determinata circostanza), oppure durante una pausa, nel corso di una passeggiata, piuttosto che mentre si cerca un regalo online, quando si è in viaggio o rilassati alla sera davanti alla TV. Questi sono tutti dei “Momenti”. 

Basta guardare Rakuten Viki per rendersene conto:  i 27 milioni di fan in tutto il mondo desiderano apparire come i personaggi famosi che guardano sullo schermo, e possedere gli stessi prodotti. In questo contesto, per un brand nel settore lifestyle siamo di fronte ad un’eccellente opportunità per promuovere i propri prodotti, in quanto il pubblico è super ricettivo. Invece, per un’agenzia di viaggio – che arrivi a mostrare finanche tutto lo splendore del continente asiatico – potrebbe sembrare fuori luogo. 

Da un punto di vista demografico, vi raccontiamo la storia di un’azienda nel settore “gaming”, che ha sfruttato la base di utenza femminile dei Millennial e Gen Z, presenti in Viki, per entrare in contatto nel Momento giusto con un nuovo target di riferimento. Approfittando del Momento più adatto per catturare l’attenzione del pubblico femminile, che attualmente costituisce il 40% dei gamer in tutto il mondo, il brand in questione ha ottenuto un tasso di visibilità pari al 97%. Un risultato così eccezionale dimostra l’utilizzo intelligente ed efficace del budget che una strategia, basata su “I Momenti”, è in grado di mettere in atto. 

Una volta che il cliente ha compreso le strategie basate sul contesto, dopo che gli è stato chiesto di pensare alla propria giornata, la cosa più semplice da fare è suggerirgli di riflettere sulle diverse “versioni di sé” che il pubblico ricopre nel corso della propria giornata. Così facendo, il passo logico successivo di chiedere dove si collochi il brand, in questi contesti, può aiutare a sviluppare la strategia di acquisto. 

È fondamentale, altresì, ricordare a noi stessi – oltre che ai clienti – che non stiamo “profetizzando” o suggerendo l’eliminazione dell’approccio demografico. Chiaramente, i dati demografici giocano un ruolo enorme in ogni piano, ma – combinati con il contesto – essi diventano ancor più efficaci.    

Quando si sviluppa una strategia basata su ” I Momenti”, uno dei concept su cui, probabilmente, è opportuno insistere con il cliente è proprio quello dell’efficacia del budget. 

Scoprite come è possibile adottare un approccio all’advertising basato su ” I Momenti”, scaricando l’ultima guida firmata Rakuten Advertising.