Évoluer dans un monde sans cookies

Les marketeurs sont désormais conscients que le tracking sans cookies témoigne du déclin progressif de la prise en charge des cookies tiers par les navigateurs. Ce qu’ils ne réalisent peut-être pas, c’est que les cookies disparaissent car ces derniers n’étaient pas toujours utilisés de façon responsable. En créant des publicités intrusives et contrariantes, les marques ont perdu la confiance des consommateurs. Ce sentiment est reflété par les 34,6 % des consommateurs mondiaux qui ont choisi iOS14.5 dès les premières semaines qui ont suivi sa sortie.

Cependant, le déclin des cookies n’est pas forcément une fatalité. Il s’agit plutôt d’une opportunité pour les marques de regagner la confiance des consommateurs. C’est donc le moment idéal pour le secteur de se réunir afin de créer de meilleures publicités et d’utiliser des stratégies marketing qui améliorent l’expérience en ligne.

Les marques doivent placer les consommateurs au cœur de leur publicité

Les mises à jour de confidentialité et les restrictions relatives aux cookies tiers sont nées des préoccupations des consommateurs concernant l’utilisation de leurs données. Depuis trop longtemps, les consommateurs reçoivent des publicités qui recouvrent le contenu de la page qu’ils consultent ou portent sur des produits déjà achetés.

Les marques doivent changer cette perception et participer à une expérience en ligne positive. Une étude de 2017 a révélé que 65 % des consommateurs mondiaux s’accordent à dire que la publicité a de la valeur lorsqu’elle est cohérente avec leurs centres d’intérêt et qu’elle est intégrée de manière fluide au contenu en ligne.

L’utilisation des data first party des éditeurs

Alors que les marketeurs commencent à planifier un avenir sans cookies, les data first party dont disposent les éditeurs sur leurs audiences deviennent de plus en plus précieuses et placent ainsi ces derniers aux commandes des futures solutions de ciblage et de personnalisation des expériences publicitaires. Les entreprises Ad-tech mettent au point de nouveaux outils qui, si les éditeurs y consentent, permettront aux marques d’accéder plus facilement aux informations sur les consommateurs en agrégeant et en distribuant des data first party.

Chez Rakuten Advertising, nous constatons que notre réseau d’éditeurs est assez ouvert à la collaboration et au partage des données, tant qu’il y a un avantage mutuel. Il s’agit maintenant pour les marques de donner la priorité à la mise en place de relations plus solides et plus collaboratives avec les éditeurs afin de mieux tirer parti des objectifs qu’elles se sont fixés durant toutes les étapes du parcours client, ainsi que d’optimiser ces objectifs au fur et à mesure.

Contexte versus données

La publicité contextuelle est une stratégie marketing qui a fait ses preuves. Le fait de proposer des publicités cohérentes avec les souhaits des consommateurs et intégrées au contenu en ligne que ceux-ci consultent est l’une des stratégies les plus inestimables à la disposition des marketeurs.

La législation sur la confidentialité et les évolutions des navigateurs diminuent l’utilité des données fournies par les cookies, ce qui rend le contexte tout aussi important, sinon plus. Par exemple, une marque qui collabore avec des éditeurs de cashback connaît le contexte d’affichage de ses publicités, les données démographiques des visiteurs et l’état d’esprit de ces derniers. La marque n’a pas nécessairement besoin de cibler des personnes spécifiques au sein de ces visiteurs, tant que ses publicités sont contextuellement pertinentes et cohérentes. Cela permet ainsi à la marque de créer une expérience publicitaire qui n’est pas intrusive et qui, au contraire, améliore l’expérience client.

L’utilisation des cookies est peut-être en déclin, mais il est possible d’aller plus loin et de créer de meilleures expériences publicitaires. Cela commence par l’utilisation de stratégies qui démontrent que les marques peuvent être fiables et la reconstruction des relations avec les consommateurs.

Pour plus d’informations sur le tracking sans cookies, iOS14.5 ou les stratégies publicitaires, rendez-vous sur rakutenadvertising.com et parlez à un expert.