Surmonter les défis de l’ITP et de la réglementation

Au cours des dernières années, l’évolution de la réglementation en matière de protection de la vie privée et des données, combinée aux technologies de prévention du suivi comme l’ITP, a posé de nombreux défis à l’industrie du e-commerce. De nouvelles règles plus strictes et les changements apportés au tracking sont le résultat de la prise de position des consommateurs contre la publicité trop fréquente ou intrusive dans leurs expériences en ligne. De nouvelles réglementations ont alors vu le jour tout autour du globe.

Les différentes réglementations à travers le monde

Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD)

Le RGPD a été introduit en mai 2018 et constitue le règlement global sur la protection et le traitement des données personnelles au sein de l’Union européenne et du Royaume-Uni. Le RGPD donne aux consommateurs plus de contrôle et de visibilité sur la manière dont leurs informations personnelles sont collectées et utilisées, en exigeant des annonceurs et des éditeurs qu’ils disposent d’une base juridique pour le traitement des données.

California Consumer Privacy Act (CCPA)

La CCPA a été promulguée en 2018 et prévoit des droits renforcés en matière de protection de la vie privée pour les consommateurs vivant en Californie. Les lois du CCPA s’appliquent à la protection des informations personnelles des résidents californiens, leur donnant le droit de refuser la collecte de leurs données personnelles. Les internautes ont également le droit de savoir quelles données une entreprise a collectées, stockées et vendues, de demander l’accès à leurs données et de les faire corriger et/ou supprimer. 

Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD)

La LGPD vise à unifier plus de 40 statuts différents qui régissent actuellement la collecte et le traitement des données personnelles au Brésil. Comme le RGPD et la CCPA, la LGPD s’assure que les entreprises aient le consentement des internautes pour saisir leurs informations et soient transparentes sur leur manière de stocker les données. Par ailleurs, elles doivent fournir un service permettant aux consommateurs de se renseigner sur leurs informations personnelles à tout moment.

Intelligent Tracking Prevention (ITP)

La fonctionnalité ITP d’Apple modifie la façon dont Safari gère les cookies et limite la possibilité de suivre un consommateur à partir du site web d’un annonceur ou d’un éditeur. L’itération ITP 2.2 a encore réduit la durée de vie de certains cookies first party de sept jours (selon l’ITP 2.1) à 24 heures. Par conséquent, certains cookies first party introduits (pour continuer à mesurer le trafic du site et à attribuer des publicités) sont supprimés après 24 heures. Toutefois, la mise à jour actuelle de l’ITP 2.3 offre aux annonceurs un moyen d’étendre la fenêtre de 24 heures à sept jours, en utilisant la méthode de localStorage (stockage web local).

En plus d’impacter la manière dont les entreprises font de la publicité, une nouvelle étude eMarketer a révélé que surmonter les défis liés à la réglementation et à l’ITP requiert une grande partie des budgets et des ressources des équipes.

Les défis posés par l’ITP et la réglementation

L’identification des devices et des consommateurs est l’un des plus grands défis posés par l’ITP et la réglementation en matière de vie privée et de données pour les marketeurs. Ces derniers utilisent de nombreux points de contact pour identifier les consommateurs sur l’ensemble des plateformes et des devices, comme l’adresse IP, l’identifiant publicitaire, les données de transaction hors ligne et les cookies.

Le respect de la réglementation a eu un impact sur les capacités de tracking, notamment la reconnaissance cross-devices, ce qui a conduit les marketeurs à consacrer plus de temps et d’argent à l’identification des consommateurs en ligne.

Selon l’étude, 34 % des marketeurs ont déclaré que le déclin des cookies et les changements dans la disponibilité des third party data prendront la majorité de leurs ressources – aussi bien humaines qu’en termes de temps – en 2021. De même, 19 % ont déclaré que les réglementations gouvernementales sur la protection de la vie privée occuperaient la majeure partie de ces mêmes ressources cette année. Mais ce ne sont pas les seules ressources mises à contribution : 49 % des marketeurs aux États-Unis et au Royaume-Uni ont consacré plus de 20 % de leur budget marketing de novembre 2019 pour identifier des solutions.

Surmonter les défis de l’ITP et de la réglementation

Pour surmonter les défis qui se présentent, les marketeurs doivent réagir à la dépréciation des identités comme les cookies, tant sur le plan tactique que stratégique. Les experts de Rakuten Advertising étudient les outils disponibles pour les marketeurs nécessitant un minimum de ressources et de budget.

• Les first party data joueront un rôle encore plus important dans les activités des annonceurs. Les méthodes actuellement bloquées sont basées sur la navigation côté client, tandis que les informations côté serveur n’ont pas encore été affectées. Par conséquent, Rakuten Advertising recommande aux annonceurs de créer une intégration plus approfondie en posant des cookies Rakuten Advertising côté serveur (cette mise à jour est compatible avec notre solution de suivi de serveur à serveur Enterprise Web Service (EWS) et Performance Tag).
• Les CMP (plateformes de gestion du consentement) permettent aux sites web d’obtenir le consentement des internautes pour la collecte de leurs données par le biais de cookies, conformément au RGPD, à la CCPA et à la LGPD. Rakuten Advertising dispose de plusieurs outils pour faciliter la gestion de la conformité et du consentement :
  • Le CMP Wrapper : Il s’agit d’un pipeline de données permettant aux clients utilisant un CMP tiers de nous transmettre des données de consentement.
  • L’intégration du bandeau cookie (Cookie Banner) : c’est un pipeline de données permettant aux clients disposant de bandeaux cookies de nous transmettre des données concernant le consentement. Il s’agit d’une simple fenêtre contextuelle sur le site web d’une entreprise demandant aux utilisateurs leur consentement pour le dépôt de cookies.
  • Le consentement présent dans les liens d’affiliation : presque tous les modèles d’éditeurs peuvent utiliser le paramètre de consentement incorporé dans les liens de tracking des affiliés. Le paramètre « CNST » permet également de recueillir un signal de refus de la part des internautes, nécessaire pour se conformer à la CCPA.
  • L’activation du Tag éditeur : ce Tag est un outil complémentaire permettant aux éditeurs d’obtenir un consentement léger de leurs utilisateurs pour les liens d’affiliation de Rakuten Advertising.
  • La confidentialité et lien de refus (Disclosure & Opt-Out Link) : inclus dans le lien menant à la page « Vos droits en matière de vie privée » disponible sur chaque page d’un site web, cette page fait référence aux liens de collecte de données et de refus de Rakuten Advertising.

La réglementation est bel et bien là. Elle va s’intensifier à mesure que le temps passe, et les différents pays ou régions continueront à faire évoluer leurs politiques existantes et à en publier de nouvelles. Le moment est venu pour les annonceurs et les éditeurs d’adopter des solutions qui leur permettent de relever les défis de l’ITP et de cette règlementation pour être en conformité, mais aussi se préparer à tout changement futur.

Pour plus d’informations sur l’ITP ou la réglementation de Rakuten Advertising, n’hésitez pas à contacter votre Account Manager et abonnez-vous à notre blog, nous y publierons de nouvelles informations très prochainement.