Réflexions du RAIC: Dissiper les mythes du marketing d’affiliation – partie 2

Dans le précédent article de cette série, nous avons abordé l’idée reçue selon laquelle l’affiliation est un secteur figé, axé uniquement sur les sites de bons d’achat et de cashback. Aujourd’hui, nous nous penchons sur une autre objection courante – la question de l’incrémentalité.

Aurais-je obtenu la vente sans l’aide de l’affiliation et ce levier est-il en train d’éroder ma marge ?

Les réponses à ces questions ne datent pas d’hier, l’incrémentalité ayant été une question centrale dans l’univers de l’affiliation au cours de ces 20 dernières années. Cependant, face au contexte économique global incertain, ces questions reviennent de plus en plus régulièrement. Les consommateurs et les marques sont plus attentifs aux coûts, les acheteurs sont plus nombreux à utiliser les sites de cashback et de bons d’achat, tandis que les annonceurs sont plus nombreux à chercher à réduire comme ils peuvent leurs investissements marketing.

Dans cette optique, nous invitons toutes les marques à adopter une vision plus globale, notamment lorsqu’elles examinent l’incrémentalité du canal, en particulier les affiliés qui se situent habituellement à la fin du tunnel de conversion.

Comprendre le rôle de chacun dans le parcours client :

En ce qui concerne les codes de bons de réduction et les sites de cashback, il est important de se rappeler qu’aucun annonceur ne peut à lui seul modifier le comportement des acheteurs. Les acheteurs friands de bons plans iront toujours consulter ces sites avant d’effectuer un achat. Et bien souvent, si vous n’êtes pas présent sur ces sites alors que votre concurrent l’est, vous risquez de perdre de nouveaux clients ou même des habitués.

Tout d’abord, nous préconisons de comprendre quel est le rôle de l’éditeur dans le parcours de vente initial, au-delà du dernier clic. En ce qui concerne les parcours de vente, l’analogie avec le football est souvent utilisée pour ces affiliés vus comme des buteurs, où les ventes sont toujours réalisées immédiatement après, par exemple, un clic sur un lien sponsorisé. Cependant, nous constatons souvent l’inverse, les sites de codes promo ne recevant pas tout le crédit de la vente, car les consommateurs voient et utilisent le code, puis font un dernier clic via un autre canal. Ces ventes doivent tout de même être partiellement attribuées au site de codes promo, car sans l’aide de cet éditeur, le client n’aurait probablement pas converti.

En comprenant la contribution de chacun de vos affiliés, vous pouvez vous assurer que votre stratégie de commissionnement est représentative de la valeur réelle d’un affilié. Il en va de même pour la déduplication par rapport à d’autres canaux. La déduplication peut entraîner des réactions négatives de la part des clients, si les ventes que les acheteurs s’attendent à recevoir sont annulées. Plutôt que de participer à une industrie qui voit ses ventes diminuer (avec un temps de gestion des programmes qui augmente), nous préconisons la création d’une stratégie de commissionnement alignée sur le rôle du client dans son parcours, ainsi que sur la valeur à long terme apportée par l’éditeur (plus de détails ci-dessous).

Mesurer le retour à long terme : 

Par ailleurs, il est essentiel d’examiner l’impact à long terme de ce client. Afin de passer d’une analyse négative (l’érosion de votre marge) à une analyse positive (connaître la rentabilité de vos clients), il faut amorcer un virage à 180°. Dans le cadre de cette analyse, nous examinons la fréquence des achats des clients acquis par le canal de l’affiliation et leur contribution à la Customer Lifetime Value (CLV), en faisant des benchmarks. D’après notre expérience, la CLV est meilleure que celle d’autres canaux marketing, avec des clients ayant des revenus 15% supérieurs en affiliation. Cet indicateur doit être mis en corrélation avec le coût par acquisition (CPA) initial de la vente. Or, voici un chiffre qui est méconnu : le CPA  issu de l’affiliation est de 50 % inférieur à celui des Google ads – si ce n’est plus. Lorsque les deux mesures sont combinées, la valeur d’un client issu de l’affiliation est incontestable.

Tester, tester et retester :

On utilise rarement les A/B tests dans l’affiliation ; or, nous pensons qu’ils devraient être cœur de l’affiliation afin de prouver la valeur des affiliés et du levier. Il peut s’agir simplement d’appliquer différents niveaux de commission ou de tester différents seuils de dépenses pour améliorer le panier moyen. Les possibilités sont infinies.

Dans la première partie de cet article sur les mythes, nous avons mentionné l’émergence de solutions technologiques sur site, telles que Revlifter et Intent.ly. Ces partenaires sont arrivés sur le devant de la scène ces dernières années, offrant aux marques une nouvelle technologie accessible qui améliore l’expérience client, avec un démarrage peu risqué et peu coûteux. Cependant, autoriser  la diffusion de messages personnalisés, quand l’internaute a l’intention de quitter le site par exemple, soulève les mêmes questionnements que ceux auxquels ont dû faire face les sites de cashback et de codes promo. La réalisation de ces tests a mis en évidence une amélioration des KPIs tels que le taux de conversion ou le panier moyen.

Toutefois, il est important de bien choisir le niveau d’incentive et le moment où ces messages sont diffusés. Un exemple récent avec l’un de nos clients a montré que la combinaison optimale consistait à ne pas proposer d’incentive si un client venait sur le site et le quittait dans un premier temps, mais d’en proposer une lorsque l’internaute revenait et adoptait le même comportement. Sans test, nous n’aurions pas découvert la meilleure façon de créer de la valeur.

Voilà, d’autres mythes ont été brisés et vous disposez de plus d’arguments pour mettre en valeur le marketing d’affiliation auprès de votre leadership ! Surveillez le blog de Rakuten Advertising pour lire les prochains articles des membres du RAIC sur le même sujet.

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