Réflexions du RAIC : Démontrer comment un programme d’affiliation solide et rentable permet d’atteindre les objectifs de la marque

La variété des marques et des annonceurs qui se tournent vers l’affiliation pour générer du trafic, des prospects et des ventes est énorme. Pratiquement tous les retailers – tout comme de nombreuses marques ne proposant pas de e-commerce, comme le secteur de la finance et du voyage – utilisent déjà ou envisagent des stratégies d’affiliation pour atteindre leurs objectifs.

Les principaux défis auxquels les retailers sont confrontés lors de l’élaboration de stratégies pour leurs programmes d’affiliation sont communs à tous. Nous devons élaborer des stratégies qui soient équitables pour les partenaires, qui n’affectent pas trop la marge d’exploitation et qui n’augmentent pas inutilement les investissements, en versant des commissions pour des ventes qui auraient été réalisées de toute façon ou en cannibalisant d’autres canaux marketing pour la même vente.

Cela conduit à des solutions similaires pour relever les mêmes défis. Ce que j’ai vu sur le marché en général, ce sont des stratégies très similaires et sans grande créativité. Les partenaires reçoivent la même commission sur toutes les ventes où ils ont généré le dernier clic, quel que soit le type de client (par exemple, nouveau ou récurrent), que l’éditeur soit positionné en haut ou en bas de funnel, et quelle que soit la valeur apportée à l’annonceur. On comprend pourquoi cette approche basique n’attire pas l’attention des dirigeants d’entreprise.

Cependant, grâce à mon expérience de près de sept ans dans l’affiliation – dont deux dans mon rôle actuel de responsable affiliation pour AliExpress, qui fait partie du groupe Alibaba – j’ai beaucoup appris et expérimenté une manière légèrement différente de gérer un programme d’affiliation. Une stratégie rentable et alignée sur les objectifs de l’entreprise, qui obtient donc l’adhésion des principaux acteurs de l’entreprise.

Je partage ici quelques-unes des stratégies que j’ai pu mettre en place ces dernières années, fondées sur différents objectifs qui, je pense, sont pertinents pour la plupart des annonceurs.

Commission par catégorie de produits

Nous savons que les retailers, les marchands ou les marketplaces ont des marges plus élevées sur certains produits que sur d’autres. Alors pourquoi ne pas verser une commission plus importante pour les produits dont les marges sont plus élevées, et moins importante pour ceux ayant une rentabilité plus faible ? Il existe des outils en affiliation qui vous permettent de rémunérer les éditeurs différemment en fonction d’un ensemble d’objectifs prédéterminés – qu’il s’agisse du lancement d’un nouveau produit ou de l’écoulement des stocks de la saison précédente. Vous pouvez ainsi piloter un programme d’affiliation qui protège votre marge et qui offre à vos partenaires une variété attractive dans les commissionnements.

Commission par type d’éditeur

Il existe des dizaines de modèles d’affiliés différents sur le marché. Certains, comme les influenceurs ou les sites de contenu, visent à faire connaître et découvrir des marques ou des produits, tandis que d’autres se positionnent plus près du point de conversion, comme les sites de bons d’achat et de cashback. Les deux vont énormément contribuer au succès de votre programme, mais si les commissions sont attribuées sur la base du dernier clic ou du dernier point de contact avant la transaction, il est plus difficile pour les éditeurs situés en haut de funnel d’être récompensés à leur juste valeur. L’utilisation du  multi-touch commissioning encourage et incite ceux qui soutiennent la sensibilisation et la découverte de la marque en payant des commissions pour le rôle qu’ils jouent dans le parcours d’achat.

Commission supplémentaire pour les éditeurs qui ont atteint l’utilisateur au bon endroit et au bon moment

Un parcours utilisateur très courant dans le marketing d’affiliation se déroule comme suit : un éditeur fait la promotion d’un produit particulier au nom d’un annonceur, le consommateur visite le site web de la marque via le lien d’affiliation, parcourt plusieurs pages du site web, puis achète quelque chose d’entièrement différent du produit dont il est question dans la publicité. Bien entendu, l’éditeur en question mérite la commission pour avoir attiré le client et encouragé la vente. Mais si une promotion aboutit à la vente de l’article spécifique qui a été partagé, cela signifie que l’éditeur a atteint l’objectif idéal que tout le monde recherche : toucher exactement la bonne cible au bon endroit et au bon moment – ce qui justifie une récompense supplémentaire sous la forme d’une augmentation de la commission.

Incentive de commission pour les affiliés en croissance 

Mettez à profit votre programme d’affiliation pour générer toujours plus de résultats ! L’un des moyens d’y parvenir consiste à déterminer à l’avance des objectifs de croissance avec vos partenaires en fonction de facteurs tels que la saisonnalité ou les périodes promotionnelles. Le fait d’avoir des objectifs communs avec les partenaires entraînera une plus grande fidélisation à votre marque et, par conséquent, une augmentation du trafic et des ventes. En retour, vos partenaires sont récompensés par une commission supplémentaire pour leurs efforts.

Commission par type de client

Chaque client est précieux pour votre marque. Toutefois, nous savons que les nouveaux clients sont plus difficiles à conquérir et qu’ils occupent souvent une place particulière dans le cœur des experts du marketing. Les stratégies visant à encourager les partenaires affiliés à trouver et à convertir de nouveaux clients comprennent des coupons dédiés aux nouveaux clients ou le versement d’une commission plus élevée pour les personnes qui découvrent la marque.

Quelque chose d’un peu différent : mettre en place des challenges pour que vos partenaires soient plus proches de vous

Une autre stratégie, peu courante dans les programmes d’affiliation actuels et qui permet de maintenir l’engagement des éditeurs, consiste à créer des défis internes pour un groupe d’affiliés en fonction de leurs caractéristiques, comme la typologie de l’éditeur, le volume de chiffre d’affaires qu’ils génèrent ou la maturité de votre éditeur sur le programme. Les défis peuvent être de plusieurs sortes : par exemple, promouvoir certains types de produits, vendre certaines catégories de produit, ou pourquoi pas regarder une formation vidéo sur un nouvel outil, en échange de bonus de commissionnement. Cela permet de pimenter votre programme d’affiliation et d’inciter les éditeurs à accéder quotidiennement à la plateforme, utiliser tous les outils disponibles et promouvoir différents types de produits.

En plus d’améliorer l’engagement au quotidien des éditeurs de votre programme, cela peut les aider à réaliser des ventes et à générer du trafic pour les catégories de produits que vous ne vendez généralement pas beaucoup par le biais de l’affiliation.

Voilà quelques-unes des stratégies qui, selon moi, sortent un peu de l’ordinaire et qui peuvent rendre votre programme d’affiliation plus intelligent, plus rentable et même plus excitant, tant pour votre entreprise que pour vos partenaires !