Estas navidades… disfruta de la publicidad más galardonada. La época navideña pone la publicidad en el punto de mira, con las marcas compitiendo por llegar a los espectadores durante este periodo álgido de compras. Desde directores ganadores del Oscar hasta personajes familiares (como Kevin, la zanahoria), los anuncios se convierten en un tema de conversación candente tanto para el propio sector como para los consumidores. Sin embargo, 2022 es un momento difícil para anunciarse ante unos consumidores preocupados por los costes.

La incertidumbre económica y la crisis del coste de la vida están afectando a personas de todo el mundo y tienen un efecto en el sector de los medios de comunicación. En un estudio reciente de Digiday, las agencias —aunque cautelosamente optimistas sobre los presupuestos para 2023— coincidieron en que la flexibilidad será la clave del éxito. Este es uno de los puntos fuertes de la publicidad en CTV frente a la televisión tradicional. La agilidad, combinada con una audiencia cada vez más numerosa, la convierte en un canal clave para la incertidumbre en la que nos encontramos.

Ahora que nos acercamos a 2023, Rakuten Advertising ha estudiado el comportamiento de los consumidores de streaming en toda Europa. Los resultados proporcionan elementos clave para las agencias sobre cómo navegar por este mundo en constante evolución, ayudándoles a pensar mejor y a obtener mejores resultados en 2023 y más allá.

No se puede llegar a más de un tercio de los espectadores a través de la televisión lineal

Un dato sorprendente de nuestro estudio fue el creciente número de personas que ven exclusivamente vídeo a la carta, es decir, los que “cortan el cable”. El 36 % de los encuestados ve algún tipo de vídeo a la carta, pero no la televisión en directo. Hace solo dos años, esta cifra estaba más cerca del 20 %. Si nos fijamos en aquellos mercados que fueron los primeros en adoptar la televisión por cable, la cifra es aún mayor. Por ejemplo, en Suecia, donde nada menos que el 50 % de los encuestados ve exclusivamente vídeo a la carta.

Este crecimiento constante del número de espectadores a los que los anunciantes no pueden llegar a través de la televisión lineal es probable que continúe. Según IAB Europe y PubMatic, el 100 % de las agencias citan la televisión conectada como un área de crecimiento en los próximos 12 meses. Dicho esto, las agencias no deberían adoptar una mentalidad de solo vídeo a la carta, ya que más del 50 % de los encuestados ven una combinación de servicios de streaming y televisión en directo: lo mejor será un enfoque basado en dar prioridad al vídeo a la carta.

Los espectadores preocupados por los costes pasan del SVOD al AVOD

El vídeo a la carta abarca muchos formatos diferentes. Para las agencias, el vídeo a la carta con publicidad (AVOD) es clave, ya que es el canal que les permite ponerse delante de la audiencia del vídeo a la carta, muy interesada y en crecimiento. Los espectadores que están detrás de los muros de las suscripciones han sido, hasta hace muy poco, inaccesibles. Diversos cambios en el sector y en la economía harán que esto cambie, incluida la preocupación por el coste de las suscripciones.

El 62 % de los espectadores afirman que verán más servicios de streaming gratuitos con publicidad como consecuencia directa de la crisis del coste de la vida, y el 46 % recorta activamente las suscripciones de pago para ahorrar dinero. Esto es una gran noticia para las agencias que se mueren por aprovechar las audiencias exclusivas de SVOD a las que antes no podían acceder. Para los responsables de la planificación de medios que se dirigen a las mujeres y a las generaciones más jóvenes, esto es aún más importante, ya que las cifras son más altas entre estos grupos demográficos (sobre todo en el Reino Unido y en los Países Bajos, con más del 70 %, respectivamente, que ven más servicios de streaming gratuitos con publicidad).

Los espectadores buscan marcas que “ayuden”

Hemos establecido que los espectadores se dirigen a los servicios AVOD; el siguiente reto para las agencias es cómo adaptar los mensajes a los consumidores preocupados por los costes, que tienen menos ingresos de los que disfrutar.

El 52 % de los espectadores busca anuncios que no solo sean afines, sino que sean más transparentes y francos, pensando específicamente en la crisis del coste de la vida. Esta idea no es nueva y es un tema candente en el sector. Sin embargo, los consumidores que respondieron a nuestro estudio fueron un paso más allá y dijeron que querían que las marcas comunicaran cómo intentan ayudar a sus clientes en estos tiempos difíciles. Hay un momento y un lugar para la publicidad aspiracional y para la mayoría de los espectadores no es este. Cuando las agencias aconsejan a sus clientes sobre el tono de voz adecuado en tiempos difíciles, todo gira en torno a la empatía. Por ejemplo, no es que las marcas de lujo no deban hacer publicidad, sino que deben ser conscientes de los retos a los que se enfrenta su audiencia y demostrar esta conciencia. Ya hemos visto que muchas marcas, sobre todo los grandes supermercados, destacan sus colaboraciones benéficas en sus anuncios navideños, lo que está calando muy bien entre los consumidores.

¿Y ahora qué?

El AVOD es una parte clave de la mezcla; la exclusión de la planificación de medios no es una opción cuando más de un tercio de los espectadores ven contenidos exclusivamente a través de este medio. El sector reconoce abiertamente que se trata de un área de gran crecimiento y nuestro estudio revela que es probable que esta tendencia se acelere en los próximos meses debido a diversos factores.

Aunque la incertidumbre económica es un reto para todos, también supone una oportunidad. Las agencias están en una posición única para llegar a nuevas audiencias que antes no estaban a su alcance. La combinación de la agilidad de la publicidad en la CTV y la creciente audiencia en el AVOD supondrá grandes ganancias para las agencias en 2023, ya que intentarán pensar mejor y obtener mejores resultados.

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