Estrategias de marketing

El Poder del Contexto – Una sociedad que prioriza el envío de mensajes

El envío de mensajes es un comportamiento global endémico en todos los grupos sociales y demográficos; es una realidad. Por eso, los encargados de las campañas publicitarias deben tratar las plataformas de mensajería como una herramienta clave para hacer que un plan de medios funcione.

Esto les permite llegar a algunos de los consumidores más receptivos en el momento preciso en el que literalmente tienen su dispositivo (y, por lo tanto, el espacio publicitario) en la mano.

Aprovechar una necesidad humana

Estás ocupado con algo y recibes una notificación. ¿La ignoras y sigues con los que estás o la revisas rápidamente? La respuesta es, muy probablemente, la segunda. Como humanos, nos gusta el contacto, nos gusta saber que nos necesitan y que somos importantes.   Y los mensajes cumplen todos estos requisitos. El envío de mensajes aprovecha una necesidad primordial de sentirse conectado con otros humanos, ya que es muy personal y, en general, privado.

Esta es una razón clave de su auge, junto con el crecimiento del uso de aplicaciones que nos permiten mantenernos en contacto. El hecho de que se considere menos intrusivo que las llamadas telefónicas directas, pero aun así sea algo instantáneo, lo hace aún más atractivo.

Como resultado, el envío de mensajes se ha convertido en el principal medio para mantenerse en contacto con amigos y familiares. Una encuesta reciente de Rakuten Advertising indica que en todo el mundo encabeza la lista por encima de las llamadas telefónicas, los videos en directo y el correo electrónico (en ese orden).

  • A nivel mundial, el 61% de los espectadores encuestados afirman usar la mensajería como el método más utilizado para comunicarse con amigos y familiares.
  • Por el contrario, el 17 % a nivel global señala el teléfono como el medio principal para mantenerse en contacto.

Este nivel de preferencia es quizás un reflejo de la durabilidad que aporta el envío de mensajes.  Cuando se les preguntó si se sentían más conectados con su familia mediante el uso de aplicaciones de mensajería que hace cinco años, el 67% de los encuestados a nivel mundial estuvo de acuerdo.

No cabe duda de que la creciente sofisticación de las aplicaciones de mensajería que ahora permiten compartir imágenes, gifs, stickers y emojis ayuda a enriquecer un texto básico. Estas alternativas aportan más emoción y personalidad a los mensajes, y esto aumenta aún más la satisfacción de la experiencia.

Los consumidores están acostumbrados a utilizar dichas funcionalidades en las redes sociales, y poder contar con ellas en las aplicaciones de mensajería está juntando ambos mundos.

El comportamiento pandémico se vuelve innato

Como era de esperar, los períodos de confinamiento durante la pandemia incrementaron el uso de aplicaciones de mensajería. Esto no es una sorpresa: la distancia física aumentó la necesidad de comunicaciones remotas y, aunque aumentaron las llamadas telefónicas, también lo hicieron los mensajes de texto.

Pero tales comportamientos no han disminuido como lo ha hecho el Covid-19. La mayoría de los encuestados estuvo de acuerdo en que se siguen comportando igual a día de hoy; los hábitos nacidos de la pandemia todavía existen. La gente se ha acostumbrado a ellos y a su facilidad de uso, comodidad y discreción.

Cuando se le preguntó si el aumento del uso de aplicaciones de mensajería durante el aislamiento de Covid-19 se ha mantenido tras el confinamiento, un 70% a nivel mundial dijo que sí.  Esto es algo que los responsables de las campañas y agencias de medios deben tener en cuenta; el aumento en 2020 no fue algo puntual, y el envío de mensajes debe considerarse una parte integral de cualquier estrategia de medios.

En lugar y en el momento correcto

El envío de mensajes es algo omnipresente. Nuestros dispositivos móviles están disponibles durante todo el día, con las aplicaciones de mensajería encendidas y, lo que es más importante, en uso. Se ha convertido en parte integral de nuestras vidas, tal y como reflejaban las conclusiones de uno de nuestros estudios recientes.

Podemos tener en cuenta distintos escenarios para probar esta afirmación. Cuando se les preguntó dónde usaban las aplicaciones de mensajería, el 26 % de los encuestados a nivel mundial mencionaron que lo hacían en el gimnasio; 47% de viaje; el 58% durante sus vacaciones; y el 48% mientras viajaba al extranjero. Hacerlo mientras escuchaban un podcast y en el trabajo también fueron respuestas muy comunes.

Las marcas deben entender que el envío de mensajes es más que un canal: es un momento a tener en cuenta. El fanático del fitness, por ejemplo, envía mensajes mientras hace ejercicio, por lo que las marcas de lifestyle, moda, nutrición, fitness y deportes deben considerar esto como una plataforma clave para interactuar con el consumidor.

Es un momento en el que el público objetivo está en el estado de ánimo correcto para recibir un anuncio ya que tiene que ver con lo que está haciendo en este momento: está dentro del contexto correcto y será más eficaz.

¿Qué significa para una estrategia publicitaria?

En resumen: el envío de mensajes no se puede ignorar dentro de una estrategia publicitaria si queremos que funcione. Los responsables de una campaña de medios deben considerar cómo integrarlo junto con otras plataformas y asegurarse de que sea un canal de participación.

Para aprovechar al máximo la oportunidad, los responsables de medios deben adoptar un enfoque iterativo: observar el aumento de las conversiones en dispositivos móviles y orientar a los consumidores sobre dónde (y cuándo) deciden enviar mensajes.

Descarga el informe “El Poder del Contexto: Publicidad más Allá de los Datos” para obtener más información sobre cómo los consumidores interactúan con las aplicaciones de mensajería.

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