Die Entwicklung der Vorschriften zur Privatsphäre und zum Datenschutz hat – in Kombination mit Technologien zum Schutz vor Tracking wie ITP – in den letzten Jahren viele Herausforderungen für die digitale Industrie mit sich gebracht. Die Regulierungen und Änderungen zu Trackingvorgängen entstanden durch eine klare Stellungnahme der Verbraucher, die sich gegen zu häufige oder aufdringliche Werbung im Internet aussprachen. Dies führte zu folgenden neuen Bestimmungen:

Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO)

Die DSGVO wurde im Mai 2018 eingeführt. Es handelt sich dabei um die allgemeine Verordnung zum Schutz und zur Verarbeitung personenbezogener Daten in der Europäischen Union und im Vereinigten Königreich. Die DSGVO gibt Verbrauchern mehr Kontrolle und Transparenz darüber, wie ihre personenbezogenen Daten gesammelt und genutzt werden. Sowohl Advertiser als auch Publisher müssen für die Verarbeitung von Daten eine gesetzliche Grundlage vorweisen können.

 

California Consumer Privacy Act (CCPA)

Der CCPA trat 2018 in Kraft und bietet Verbrauchern, die in Kalifornien leben, erweiterten Datenschutz. Nach Vorgaben der CCPA können Einwohner Kaliforniens die Erfassung ihrer personenbezogenen Daten jederzeit ablehnen, da diese unter der Verordnung geschützt sind. Verbraucher haben außerdem das Recht zu wissen, welche ihrer Daten von Unternehmen erfasst, gesammelt und verkauft werden. Ferner können sie jederzeit den Zugang zu ihren Daten anfordern und die Korrektur fehlerhafter Daten sowie das Löschen ihrer Informationen beantragen.

 

Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD)

Das LGPD zielt darauf ab, die 40 verschiedenen Satzungen, die es derzeit in Brasilien zum Schutz personenbezogener Daten und deren Verarbeitung gibt, zu vereinen. Genau wie GDPR und CCPA stellt LGPD sicher, dass Unternehmen die Daten der Verbraucher nur mit deren Einwilligung erheben können. Außerdem müssen Unternehmen die Notwendigkeit der Speicherung dieser Daten verdeutlichen und einen Service anbieten, durch den Dateninhaber auf ihre personenbezogenen Daten zugreifen können.

 

Intelligent Tracking Prevention (ITP)

Die ITP-Funktion von Apple verändert die Art und Weise, wie in Safari Cookies verwaltet werden. Sie schränkt die Möglichkeit der Nachverfolgung eines Verbrauchers vom Advertiser bis hin zur Website des Publishers ein. Bestimmte Cookies von Erstanbietern sind dank der Aktualisierung ITP 2.2 jetzt auf eine Laufzeit von 24 Stunden begrenzt, im Vergleich zur bisherigen Laufzeit von sieben Tagen (so verordnet in ITP 2.1). Dies hat zur Folge, dass bestimmte Erstanbieter-Cookies (zur Messung von Besucherzahlen und weiterführenden Werbeanzeigen) nach 24 Stunden gelöscht werden. Die neueste Aktualisierung ITP 2.3 bietet Advertisern jedoch eine Möglichkeit, diese Zeitspanne mittels der localStorage-Lösung von 24 Stunden auf sieben Tage zu verlängern.

Eine neue Studie von eMarketer ergab, dass die Bewältigung von Hindernissen in Bezug auf Regulierungen und ITP nicht nur einen Großteil des Budgets und der Teamressourcen erfordert, sondern auch die Art und Weise beeinflusst, wie Unternehmen um ihre Verbraucher werben.

 

ITP- und Regulierungsherausforderungen

Eine der größten Herausforderungen für Marketer, die durch ITP und Regulierungen zur Privatsphäre und zum Datenschutz entstanden ist, ist die Identifizierung von Verbrauchern und digitalen Geräten. Werbetreibende verwenden verschiedene Touchpoints, um Verbraucher über mehrere Plattformen und Geräte hinweg zu identifizieren, z. B. die IP-Adresse, Ad-ID, Offline-Transaktionsdaten und Cookies.

Die Einhaltung der Regulierungen hat Auswirkungen auf die Tracking-Funktionen, einschließlich der „Cross Device“-Erkennung. Infolgedessen müssen Marketer mehr Zeit und Geld für die Identifizierung digitaler Kunden aufbringen.

Laut der Studie gaben 34 % der Werbetreibenden an, dass der Rückgang von Cookies und die veränderte Verfügbarkeit der Daten von Drittanbietern im Jahr 2021 einen Großteil ihrer Ressourcen einfordern wird. Ebenso gaben 19 % an, dass staatliche und datenschutzrechtliche Vorschriften in diesem Jahr den größten Teil ihrer Ressourcen beanspruchen werden.

Vermarkter nutzen allerdings nicht nur Ressourcen, um diese Herausforderungen zu bewältigen: Im Jahr 2019 gaben 49 % aller US-amerikanischen und britischen Werbetreibenden an, dass sie über 20 % ihres November-Etats (2019) für Identity-Lösungen ausgegeben haben.

 

Meistern Sie ITP- und Regulierungsherausforderungen

Um die besagten Herausforderungen zu bewältigen, müssen Marketer taktisch wie strategisch auf den Rückgang von IDs und Cookies reagieren. Die Compliance-Experten von Rakuten Advertising untersuchen Tools für Werbetreibende, die nur minimale Ressourcen und ein minimales Budget erfordern.

  • Daten von Erstanbietern werden bei den Tätigkeiten von Advertisern weiterhin eine größere Rolle spielen. Derzeit blockierte Methoden gelten nur für die Browser-Aktivitäten der Kunden; serverseitige Daten sind noch nicht betroffen. Infolgedessen empfiehlt Rakuten Advertising, dass Advertiser die Integration verstärken, und zwar durch das Setzen von serverseitigen Cookies von Rakuten Advertising (dieses Update ist kompatibel mit EWS und leistungsfähigen Tag-Lösungen).
  • Consent Management Platforms (CMP) ermöglichen Websites, mithilfe von Cookies und gemäß GDPR, CCPA und LGPD die Einwilligung zur Erhebung von Verbraucherdaten einzuholen. Rakuten Advertising bietet mehrere Tools, die beim Compliance- und Consent-Management behilflich sein können:
  • CMP Wrapper: Eine Daten-Pipeline für Kunden, die die CMP eines Drittanbieters nutzen. Diese Pipeline teilt Daten, für die vorher eine Einwilligung eingeholt wurde.
  • Cookie Banner Integration: Eine Daten-Pipeline für Kunden, die Cookie-Banner verwenden. Diese Pipeline teilt Daten, für die vorher eine Einwilligung eingeholt wurde. Auf der Website eines Unternehmens wird ein einfaches Pop-up-Fenster angezeigt, das den Nutzer um die Einwilligung zur Speicherung der Cookies bittet.
  • Consent in Affiliate Links: Fast jedes Geschäftsmodell eines Publishers kann die im Affiliate-Tracking-Link integrierten Parameter zur Einwilligung nutzen. Der „CNTS“-Parameter fordert außerdem von den Verbrauchern ein manuelles „Opt-out“-Signal an. Dies ist für die Einhaltung der CCPA-Richtlinien erforderlich.
  • Publisher Activation Tag: Der Publisher Activation Tag ist ein ergänzendes Tool, das Publishern ermöglicht, für die Affiliate Links von Rakuten Advertising eine einfache Einwilligung der Verbraucher einzuholen.
  • Rakuten Advertising Disclosure & Opt-out-Link: Der Bereich zu persönlichen Datenschutzrechten, der sich auf jeder Seite einer Website befindet, verweist auf die Links zum Opt-out und zum Thema Datenerfassung bei Rakuten Advertising.

Diese neuen Regulierungen sind permanent. Sie werden mit der Zeit verschärft werden, während einzelne Länder oder Regionen ihre bestehenden Richtlinien weiterhin verbessern und sogar neue erlassen. Jetzt ist es für Advertiser und Publisher an der Zeit, sich auf zukünftige Änderungen vorzubereiten und Lösungen für die Bewältigung der ITP- und Compliance-Herausforderungen zu finden.

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