RAIC-Einblicke: Die Vorbereitung für die Hochsaison umfasst weit mehr als nur die Cyber Week

Nach der Veröffentlichung unseres Leitfadens zur Vorbereitung auf die Hochsaison 2021 haben sich Mitglieder des Rakuten Advertising International Collective (RAIC) Anfang dieses Monats zusammengesetzt, um zu erörtern, wie der strategische Einsatz von Affiliate-Kanälen den Erfolg bei großen Events im Einzelhandel weiter steigern kann.

Eines ist sicher: Eine Hochsaison wie die des Jahres 2020 hat die Branche noch nie erlebt. In Vorbereitung auf die anstehende Saison 2021 sollten Marken und Publisher ihre Affiliate-Kanäle deshalb strategisch optimieren, um deren volles Potenzial auszuschöpfen. In unserer jüngsten RAIC-Sitzung hob Yasin Pehlivan von Webgears hervor: „Die Erwartungen sind in diesem Jahr auf allen Seiten besonders hoch. Das liegt daran, dass im Jahr 2020 eine große Unsicherheit darüber bestand, wie sich das Kaufverhalten der Menschen entwickeln würde. Allerdings hat der Affiliate-Kanal im Endeffekt eine fantastische Performance hingelegt. Verbraucher geben nach wie vor Geld aus. Das bedeutet, dass Marken und Publisher die jeweiligen Trends und das Kaufverhalten aufmerksam nachverfolgen sollten.“

Ein Trend, der 2021 besonders in den Ländern vorherrschend sein wird, in denen keine Beschränkungen wie Lockdowns mehr gelten, ist die Verwendung eines O2O-Ansatzes. In Bezug auf den US-amerikanischen Markt hebt Courtney Baumbach von RetailMeNot hervor, dass COVID-19 zwar zahlreiche Verbraucher dazu bewegt habe, online einzukaufen, ihr Unternehmen nun jedoch Anfragen von Einzelhändlern erhalte, die ihre Verbraucher zurück in die physischen Geschäfte locken möchten. Sie sagt: „Natürlich behalten wir die Delta-Variante im Blick, doch zurzeit liegt der Fokus vermehrt auf dem Einkauf im stationären Handel. Zu diesem Zweck wurden u. a. auch Kampagnen lanciert, die darauf abzielten, Konsumenten zum Online-Kauf und der anschließenden Abholung der Ware vor Ort im Geschäft anzuregen.“

Für Regionen, in denen Verbraucher wieder in physischen Geschäften einkaufen können, empfiehlt sich der O2O-Ansatz. In anderen Ländern und Regionen, wie z. B. in Australien (zurzeit befinden sich dort alle Großstädte im Lockdown), sieht die Lage jedoch ganz anders aus, weshalb auch andere Ansätze erforderlich sind. Zugleich sollte man sich vor Augen rufen, dass einige Verbraucher noch vorsichtig sind und geschäftige Einkaufszentren bis auf Weiteres vermeiden werden.

Obwohl sich die Trends und jeweilige Notwendigkeit von differenzierten Marketingstrategien von Region zu Region unterscheiden werden, wurde in unserer jüngsten RAIC-Gesprächsrunde eine Tatsache ganz deutlich: Einkäufe in der Hochsaison konzentrieren sich längst nicht mehr nur auf einige wenige wichtige Tage. Der Saisonkalender für den Einzelhandel entwickelt sich dynamisch weiter: Heutzutage sind Angebote oder eine Präsenz zu regionalen Anlässen genauso wichtig wie der Marketingfokus auf traditionelle Kalenderhöhepunkte wie den Black Friday und Cyber Monday.

Die Vorbereitung für die Hochsaison geht weit über die Cyber Week hinaus

Die Vorbereitung für die Hochsaison umfasst weit mehr als nur die Cyber Week. Verbraucher tätigen ihre Einkäufe Jahr für Jahr früher. Dabei verändert sich natürlich auch die Art und Weise, wie sie mit Marken interagieren und einkaufen. Simon Bird, CEO von RevLifter, meint hierzu: „Im Großen und Ganzen konnten wir feststellen, dass die Verkaufszeiträume länger als gewöhnlich sind. Einige Marken bieten beispielsweise bereits seit Juni Angebote an und sind immer noch nicht in die Ausverkaufsphase eingetreten. So etwas gab es im August noch nie. Außerdem ist zu beobachten, dass Verbraucher aufgrund der niedrigen Zinssätze vermehrt bereit sind, Schulden zu machen. Einzelhändler, die Ratenzahlungen anbieten oder mit Partnern zusammenarbeiten, die  –Modelle bereitstellen, werden deshalb besonders von der diesjährigen Hochsaison profitieren.“

Da Verbraucher ihre Einkäufe früher tätigen, führen Publisher vermehrt ihre eigenen Events durch und ergreifen neue Chancen, um den neuen Kaufzyklus zu ihrem Vorteil zu nutzen. So startet der australische Cashback-Anbieter ShopBack beispielsweise eine Dachkampagne, die Marken von Oktober bis Januar 2022 die Chance bieten soll, sich zu vermarkten und an Sammelangeboten teilzunehmen, um auf diese Weise über den gesamten Zeitraum hinweg eine hohe Präsenz zu zeigen.

Auch bei einem anderen Thema waren sich die RAIC-Mitglieder einig: Marken sollten sich den Verbrauchertrend hin zu früheren Einkäufen zunutze machen. Hierzu empfiehlt sich ein Full-Funnel-Ansatz. In den ersten Monaten sollte die Marke mithilfe von Suchmaschinen- und Discovery-Strategien ihre Präsenz in den Köpfen der Verbraucher verankern. Auf diese Weise sind die Konsumenten im November und Dezember – wenn die meisten Käufe getätigt werden – bereits mit der Marke vertraut und entscheiden sich mit einer höheren Wahrscheinlichkeit für sie.

Doch nicht nur Advertiser sollten sich überlegen, ihre Strategien an den neuen, früher beginnenden Kaufzyklus anzupassen: Nur wenn Publisher Partnerschaften eingehen, maximiert sich der Erfolg für alle Beteiligten. Dies ist eine Einschätzung, der auch Angélica Boue von Afilizia zustimmt: „Es ist unabdingbar, die wichtigen Termine einzuplanen, Medienkits zu erstellen und sich mit Advertisern auszutauschen. Genauso wichtig ist es, sich mit Marken in Verbindung zu setzen und sich über ihre Vorhaben zu informieren – es ist nämlich gut möglich, dass diese ihre eigenen Events austragen, die wir unterstützen können.“

Der westliche Saisonkalender im Vergleich mit dem regionalen Saisonkalender

In den letzten Jahren ist die Anzahl lokaler Einzelhandel-Events auf der ganzen Welt erheblich angestiegen. So hat der Singles’ Day in China nun sogar den Black Friday als wichtigsten Einkaufstag des Jahres abgelöst. Click Frenzy dominiert in Australien nach wie vor den lokalen Saisonkalender, während die brasilianische Brazil Week, in der Verbraucher eine ganze Woche lang steuerfrei einkaufen können, ebenfalls immer mehr an Relevanz gewinnt.

Rafael Bonfa von Alibaba Brazil erklärt: „Wir beobachten eine deutliche Verschiebung des Verkaufszeitraums für den Einzelhandel in Brasilien. So ist der gesamte Oktober zu einem wichtigen Verkaufsmonat geworden. Die Zeiten, in denen sich der Markt ganz und gar auf den Black Friday konzentrierte, sind vorbei.“ Der Grund dafür? Es gibt immer mehr regionale Events.

Indem Marken die lokalen Events in den Regionen, in denen sie vertreten sind, für sich nutzen, erschließen sie sich vielversprechende Chancen für die Ausarbeitung einer erfolgreichen Strategie für die jeweilige Hochsaison. Um wirklich von diesen Chancen profitieren zu können, ist es für Marken unerlässlich, Partnerschaften mit Publishern einzugehen. Durch solche Partnerschaften können sie gewährleisten, dass ihre Kanäle strategisch eingesetzt werden, um Verbraucher vor Ort anzusprechen und zu Einkäufen zu bewegen. Publisher verfügen über eine große Fülle von wichtigen Informationen und können ihre Dateneinblicke mit Marken teilen, damit diese möglich leistungsstarke Kampagnen entwickeln können.

Auch Alex Short, Gründer von PerformID (MyAmexShopping.com), hebt die Relevanz von Partnerschaften hervor: „Bei Partnerschaften geht es darum, Best Practices miteinander zu teilen. Dabei sollte man seinen Partnern vollstes Vertrauen entgegenbringen, denn sie sind diejenigen, die die Bedürfnisse der Verbraucher am besten kennen. Das gilt besonders dann, wenn Ihre Marke in einen neuen Markt einsteigen oder in einer Region Fuß fassen möchte, die eventuell nicht demselben Saisonkalender folgt.“

Aktiv beobachten, austesten und lernen

Die RAIC-Mitglieder waren sich weitgehend einig, dass der beste Ansatz für eine erfolgreiche Vorbereitung auf die Hochsaison neben der frühen Sicherung von Platzierungen vor allem aus drei Aspekten besteht: aktiv beobachten, austesten und lernen.

Manchmal scheint es verlockend, zu Stoßzeiten neue Strategien auszutesten, doch dieser Ansatz birgt auch Risiken. Wenn Marken zu sehr auf ein Element ihrer Strategie angewiesen sind, das noch nicht ausgetestet wurde, und dieses ihre Erwartungen letztendlich nicht erfüllt, ist es beinahe unmöglich, die entstandenen Verluste wieder wettzumachen. Angesichts des früheren Kaufzyklus der Verbraucher und der sich daraus ergebenen Ausweitung des Einzelhandel-Kalenders bietet sich für Marken im September und Oktober die perfekte Gelegenheit, neue Strategien auszutesten. Auf diese Weise können Marken und Publisher gleichermaßen Daten und erzielte Ergebnisse analysieren und daraus lernen. Anhand dieser Erkenntnisse können sie dann während der wichtigeren Hochsaisonzeiträume entsprechende Optimierungen vornehmen.

Wie Jeff Unze von Beyond CN treffend anmerkt: „Jetzt ist der perfekte Zeitpunkt, die Marketingstrategie und -umsetzung in Angriff zu nehmen und alle Technologie-Integrationen abzuschließen – der perfekte Zeitpunkt, um Innovationen auszutesten.“

Gerne möchten wir die RAIC-Einblicke darüber, wie Marken und Publisher eine möglichst leistungsstarke Performance während der Hochsaison erzielen können, auch in Zukunft mit Ihnen teilen. um stets über die neuesten Erkenntnisse auf dem Laufenden zu bleiben.