„Momente“ in der Mediaplanung

Das Konzept von „Momenten“ innerhalb einer Mediaplanungsstrategie ist in dem kontextbezogenen Verständnis verwurzelt, wo (und wann) Ihre Zielgruppe in der richtigen Stimmung ist, um die Nachrichten anzunehmen und zu verinnerlichen, die Sie vermitteln möchten.

Dieser Ansatz ist in strategische Modelle eingearbeitet, die auf demografischen Daten basieren. Ebenso wird hierbei ein umfassendes und ganzheitliches Bild des Konsumenten berücksichtigt. Die Nutzung von Daten ist unerlässlich, um die Zielgruppen mit Erfolg zu erreichen. Jedoch kann man sich nicht ausschließlich auf Daten stützen. Ein gutes Verständnis für den Kontext bzw. für die Momente zu haben, in denen sich die Zielgruppe gerade befindet, kann zusammen mit demografischen Daten die Wirksamkeit von Werbung drastisch erhöhen.

Wie aber können Sie als Media Buyer, Werbestratege oder Mediaplaner den Kunden dazu bringen, einen kontextgesteuerten Ansatz zu wählen und Strategien zu entwickeln, mit denen sich Renditen verbessern und Streuverluste reduzieren lassen?

In erster Linie sollte sich der Kunde in die Lage seiner Zielgruppe versetzen. Bitten Sie den Kunden, sich ein Bild von sich selbst zu den folgenden Tageszeiten vorzustellen: Einmal morgens um 8 Uhr und abends um 20 Uhr. Bringen Sie ihn dazu, darüber nachzudenken, welche Person er oder sie zu diesen unterschiedlichen Zeitpunkten ist. Fragen Sie nach diesem Gedankenspiel, ob die Kunden zu jedem Zeitpunkt die gleiche Version von sich waren.

Hier können Sie mit einem klaren „Nein“ rechnen.

Damit dies dem Kunden deutlich gemacht werden kann, muss dieser zunächst ein Verständnis dafür haben, wo im Leben der Zielgruppe die Marke platziert ist und wo demzufolge die Werbung platziert werden muss, damit sie zum richtigen Zeitpunkt und zur passenden Stimmung des Konsumenten die gewünschte Wirkung erzielt. Sicherlich spielt die Marke im Laufe des Tages der Zielgruppe eine Rolle, jedoch tut sie dies nicht den ganzen Tag lang.

Diese Momente finden beispielsweise beim Pendeln in jedweder Form (wie auch immer dies in der aktuellen Situation aussehen mag), während der Mittagspause, bei einem Spaziergang, beim Online-Stöbern nach Geschenken auf dem bereits erwähnten Arbeitsweg oder bei einem gemütlichen Abend zuhause vor dem Fernseher statt. All dies sind ausschlaggebende Momente.

Man braucht sich nur einmal Rakuten Viki anzuschauen, um sich das Ganze in Aktion anzusehen. Die 27 Millionen Fans auf der ganzen Welt wollen alle genauso aussehen und genau die gleichen Produkte haben wie die Stars, die sie auf dem Bildschirm sehen. Für Lifestyle-Marken bietet sich hier die perfekte Gelegenheit, genau dann eine Resonanz bei einer Zielgruppe zu erzielen, wenn diese besonders empfänglich für die Werbung ist. Ebenso können Reisemarken, die mit den schönsten Sehenswürdigkeiten des asiatischen Kontinents werben, Ihre Werbung genau dann zeigen, wenn diese in Shows auftauchen.

Aus demografischer Sicht machte sich ein Gaming-Unternehmen die von weiblichen Vertretern der Millennials und GenZ geprägten Nutzergemeinschaft Viki zunutze, um im richtigen Moment eine Verbindung zu einer neuen Zielgruppe zu schaffen. Durch die gezielte Nutzung des individuellen Wohlfühlmoments bei den Frauen, die 40 % aller Gamer weltweit ausmachen, konnte die Marke eine Sichtbarkeitsrate von 97 % erzielen. Diese hohe Zahl zeigt, wie das Budget in den richtigen Momenten auf durchdachte und intelligent Art eingesetzt werden kann.

Nachdem der Kunde kontextgesteuerte Strategien verstanden hat, indem er über seinen eigenen Tagesablauf nachgedacht hat, kann man direkt dazu übergehen ihn dazu zu bringen dieses Denkmuster auch auf die Zielgruppe anzuwenden und  sich zu überlegen welche verschiedenen Rollen die Zielgruppe im Laufe des Tages einnimmt. Als Nächstes sollte erörtert werden, wo innerhalb dieser Kontexte die Marke eingebettet werden könnte, da dies bei der Erarbeitung der Kaufstrategie hilfreich sein kann.

Wir dürfen dabei jedoch nicht vergessen und sollten auch den Kunden daran erinnern, dass auf demografische Daten keinesfalls verzichtet werden kann. Es ist offensichtlich, dass sie bei jeder Strategie weiterhin eine große Rolle spielen. Jedoch kann auf sie aufgebaut werden und eine noch größere Wirkung erzielt werden, wenn man auch den Kontext berücksichtigt.

Eines der wichtigsten Gespräche, das man mit dem Kunden während der Erarbeitung einer momentbasierten Strategie führen sollte, ist das Gespräch über die Wirksamkeit der Budget-Ausgaben.

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